Marketing plan se sastoji od tri ključna koraka:
Segmentacija tržišta podrazumeva podelu tržišta na manje segmente tj. delove. Segmentaciju tržišta posmatramo sa aspekta:
B2B Business To Business je oznaka kada kompanija prodaje svoje proizvode samo drugim pravnim licima. Ponekad se naziva i veleprodaja, prodaja privredi, corporate, wholesales i sl.
Sa druge strane, B2C podrazumeva prodaju proizvoda samo fizičkim licima. Vrlo često se ova prodaja zove maloprodaja, retailing i sl. B2B segmentacija se radi najčešće na osnovu prometa i delatnosti, a koriste se i drugi kriterijumi: broj zaposlenih, broj kasa, površina u m2 i sl.
B2C segmentacija najčešće se radi na osnovu 4 kriterijuma:
Marketari često imaju veoma neobična imena za pojedine segmente tržišta u B2C segmentu:
Kod oba segmenta, B2B i B2C, postoje i tri dodatna kriterijuma za segmentaciju:
Kompanija ne može da zadovolji sve segmente tržišta iz više razloga: nema dovoljno novca, segment se ne uklapa u filozofiju kompanije, kompanija nije dovoljno jaka i sl. Kompanija mora da zna kome želi a kome ne želi da prodaje svoje proivode (usluge).
Primer
Mercedes ne proizvodi jeftina i mala kola, dok Dacia ne proizvodi visoko-kvalitetna kola. Apple proizvodi samo jedan visoko-kvalitetan telefon (iPhone) dok Samsung proizvodi široku paletu telefona, od jeftinih do S5. Zara je fokusirana na jeftiniji segment odeće, dok se sa druge strane „smrzneš“ kada vidiš cenu jedne Hermes tašne („Kelijevka“ od 6.000 EUR). Svaka od ovih kompanija je odabrala neka tržišta koja želi, odnosno ne želi da napada.
Broj segmenata koje kompanija može da napada je praktično neograničen, a kompanije obično biraju 3 do 5 segmenata koje napadaju. Kompanije biraju tržišni segment na osnovu više kriterijuma:
Važno je da zapamtite: treba da znate šta želite da napadnete, ali isto tako treba da znate i šta ne želite.
Targetovanje se radi sa marketing miksom odnosno sa 4P:
Product označava širinu i dubinu asortimana proizvoda, Price označava politiku cena, Placement su kanali distribucije kako proizvod dolazi do kupca a Promotion je ono što obično zovemo reklama.
Targetovanje (ili ciljanje) zahteva od marketara da uvek u glavi ima svoju ciljnu grupu i da joj prilagodi marketing miks. Zamislite da fabrika bombona želi da napravi nove čokoladne dražeje protiv upale grla, nešto slično čokoladnim Septoletama. Marketar može gađati dve različite ciljne grupe i može imati dva potpuno različita marketing miksa.
Kompanija može da ima tri vrste marketing miksa:
Nediferenciran marketing miks je obično bacanje para. Kompanija ne može da zadovolji sve kupce na isti način. Potrebno je da kompanija diferencira svoje marketing napore. Dobre kompanije obično koriste diferenciran marketing miks. On, sa druge strane, zahteva dosta marketinškog rada i znanja. Za svaki tržišni segment se kreira poseban marketing miks. Npr, Coca Cola neće na isti način reklamirati Kocu Tamanicu koje je namenjena mom sinu (SKIPPIES), kao npr. Coca Colu od 2,0 l koja je namenjena porodičnoj kupovini (ja sam ciljno tržište). Koncentrisan marketing miks se koristi povremeno kada kompanija želi da napadne određeni segment tržišta. To izgleda kao kada bi Rusija napala svim silama „veliku“ Andoru.