Strateški trendovi u maloprodaji

Već brzi pregled relevantnih publikacija ili razgovor sa međunarodnim stručnjacima za oblast maloprodaje, daju nam ubedljive argumente u prilog savremenoj savetodavnoj mantri:

Svedoci smo velikih promena u kategoriji i oni koji neće pravovremeno da se odazovu, reskiraju strateški pad konkurentosti i poslovni nestanak. Realnost u regionu jugoistočne Evrope gotovo da i ne daje prostora za dugoročno strateško razmišljanje. Uz veliki pad domaće potražnje, maloprodaja u regionu sve je >>tanja<< i sve se više sužava, a u recesiji je manje više moguće čuti samo razgovore o smanjivanju troškova, održanju likvidnosti i obezbeđivanju manje riskantnih izvora finansiranja. Da li je, dakle, uopšte svrsishodno upoređivati globalne i regionalne trendove, te o čemu bi trebalo strateški da razmišljaju rukovodioci maloprodajnih organizacija u regionu?

Pet važnih trendova

Pričati o strateškim trendovima može biti veoma pogrešno. U nastavku ovog teksta pišem o trendovima u >>maloprodaji u jugoistočnoj Evropi<<, iako su pojedinačna pitanja više prisutna u jednim državama, a manje u drugim. Koncentrisaćemo se na trendove vezane za preduzeća koja se bave prodajnim aktivnostima i upravljaju lancima trgovina, ali mnoge tvrdnje važe i za druga maloprodajna preduzeća. Trendovi su u određenoj meri između sebe zavisni i zato ćemo u nastavku pokušati da izbegnemo česta obrazloženja sličnih pojava. Zanimljivo je da većina regionalnih trendova ide ruku pod ruku sa globalnim trendovima u maloprodaji, i to uprkos tome što region, sa negativnim ekonomskim pokazateljima, prevazilazi globalni prosek.

Najočigledniji trend u regionu je, nažalost, recesija, koja se odražava smanjenom kupovnom moći stanovnika. Ocene većine makroekonomista su saglasne: razlozi za recesiju u regionu su strukturalne prirode i trenutno samo u manjoj meri zavise od globalne makroekonomske situacije. Pošto će promena strukture biti zahtevan zadatak, nije očekivano da će se ekonomska situacija u regionu u bližoj budućnosti znatnije poboljšati.

Recesija ima važan uticaj na očekivanja kupaca i promenu potrošačkih navika, ali to nije jedini činilac koji uslovljava promenu ponašanja kupaca. Oni su zbog recesije oprezniji i više vremena troše na proveravanje cena i uslova kupovine, a cene imaju u određenim kategorijama kupovine veći uticaj na odluku nego pre. I odnos prema privatnim robnim markama se menja, a u većini kategorija postaje racionalniji. Dugotrajne promene, između ostalog, uključuju više manjih kupovina zbog načina potrošnje (stariji, samci, mladi), nešto više brige za ekologiju i zdrav način života i očekivanje da dobijemo proizvode i usluge prilagođene našim željama i potrebama (uključujući veću pristupačnost i praktičnije kupovne postupke).

Kriza uzrokuje dodatnu napetost u društvu i još kritičniji odnos različitih interesnih grupa (činilaca) prema preduzećima. Različiti mediji, uključujući elektronske, intenzivno i pretežno kritički izveštavaju o događanjima u poslovnom svetu. Kupci se odazivaju na prepoznatljivu korektnost i ime preduzeća, što postaje jedan od važnijih činilaca odlučivanja. Veća potražnja državne uprave tipično se pokazuje kroz uvećane poreze i strože poreske procedure, te zahtevnije regulatorne procese. Verovatno najuticajniji faktor u sadašnjoj situaciji su banke, koje su zbog vlastitih problema izrazito smanjile kreditiranje poslovnih partnera (u 2012. su na regionalnom nivou smanjili obim kreditiranja za gotovo pet milijardi evra).

Privredna situacija utiče i na konkurenciju unutar trgovine: povećao se broj preduzeća koja su u problemima, što je prilog dodatnoj konsolidaciji, smanjilo se zanimanje međunarodnih konkurenata za ulazak u region. Istovremeno je povećan uticaj lanaca koji mogu da se takmiče niskim cenama.

Upotreba informacionih tehnologija u maloprodaji je globalni trend, koji je u malo manjem obimu prisutan i u našem regionu. Medijski jači deo takvoga trenda je rast prodaje u novim kanalima, kao što su internet i mobilni uređaji. Treba biti svestan da još govorimo o malim udelima u zajedničkoj prodaji: u SAD će 2020. prodaja u novim kanalima biti samo 15%. Faktički je uticajniji trend upotreba te tehnologije za povećanje operativne efikasnosti i smanjenje troškova, na primer kod vođenja lanca nabavke.

Strateški odzivi preduzeća

Strateški odzivi preduzeća na opisana događanja unutar kategorije mogli bi se predstaviti u četiri grupe: troškovna efikasnost, finansijsko prestrukturiranje, organizacijska odlučnost i strateško repozicioniranje. Učestalost upotrebe zahvata iz pojedinačne grupe odražava se na osećaju za prirodne situacije i zato ne iznenađuje da je najveći deo pažnje usmeren na mere iz prve dve grupe. Istovremeno je to vrlo opasno, jer je dugotrajan efekat ograničen, a druge dve grupe mera zahtevaju više vremena za izvođenje.

U javnosti se mere za poboljšanje efikasnosti troškova često poistovećuju sa smanjivanjem troškova rada. Zbog negativnih spoljnih efekata, naročito lošeg publiciteta i pada motivacije zaposlenih, ali i zbog zahtevnosti izvođenja, preduzeća u regionu kao po pravilu posežu za tom merom samo u krajnjoj nuždi, pa čak i ako na tom području postoje rezerve. u poslednje vreme je mnogo više urađeno na smanjivanju troškova prodate robe, preko pritiska na dobavljače ili još efikasnijom upotrebom IT-a u vođenju lanca nabavke. Mnogo pažnje je usmereno i na druge operativne troškove, na primer na potrošnju energije. Ali, posle prvog dobro završenog projekta smanjivanja troškova, prostora za nova poboljšanja relativno je malo. Primer: analiza smanjivanja opštih troškova 30 najvećih FMCG preduzeća pokazuje da su u desetogodišnjem periodu ona uspela prosečno da snize široke troškove za 1%.

Iako finansijsko prestrukturiranje može biti obavezna krizna mera, preduzeća se za to često odlučuju prekasno, odnosno bez jasne strategije. Za uspešno prestrukturiranje ni izdaleka nije dovoljna dobra volja onih koji čekaju novac, nego je po pravilu obavezno i poslovno prestrukturiranje. Ajnštajnovo pravilo da je glupo očekivati drugaciji rezultat uz ponavljanje istog načina rada, važi i u tom slučaju.

Mere za dizanje organizacione odličnosti u regionu su naročito usmerene na profesionalizaciju sistema vođenja preduzeća i bolje delovanje sistema korporacijskog upravljanja. U inostranstvu je na tom polju poznato mnogo više mera. Preduzeća dosta pažnje usmeravaju na podizanje efikasnosti personala i opštu orijentaciju organizacije na odličnost prodajnih usluga u očima kupaca. U poslednje vreme, preduzeća mnogo ulažu u stratešku upotrebu IT-a, koja se širi na područja analize obimnih količina podataka sa ciljem dobijanja informacija o ponašanju pojedinačnih kupaca. Jača se i sposobnost preduzeća da upravljaju sopstvenom robnom markom na način kao što to tradicionalno rade FMCG preduzeća.

Poslednja grupa mera je usmerena na strateško (re)pozicioniranje i od velikog je značaja za sva preduzeća koja se bore sa niskocenovnim konkurentima. Zbog povećane cenovne osetljiivosti kupaca, obaveza je da za kupca stvorimo višu dodatnu vrednost, uz istovremeno niske i prepoznate cene. Uspešna preduzeća često postižu to da im kupci dodeljuju >>najbolju cenu<<, iako precizna analiza pokazuje da su prosečno skuplji od drugih. Preduzeća veoma precizno upravljaju izborom cena proizvoda u različitim prodajnim kanalima koje upotrebljavaju i mnogo ulažu u savremene kanale. Uprkos tome, dosta ulaganja je usmereno i u stvaranje privlačnosti u tradicionalnim trgovinama. Pošto se čak 40% odluka o kupovini uvek donosi u trgovini, cilj je da se privuče kupac u radnju, na primer ponudom sveže hrane ili sa ekipom koja od kupovine napravi >>događaj<<. Sve više preduzeća poseže i za različitim oblicima strateškog partnerstva, koja im pomažu da stvore vrednost na područjima na kojima sama nemaju dovoljno kompetencije.

Pise: dr Nenad Filipovic, akademski direktori profesor, IEDC- Poslovna skola Bled