Strategy (strategija)

Otvorite rečnik starogrčkog i pod odrednicom strategija ćete naći definiciju:

Metodi i sredstva vođenja vojske na bojnom polju; veština, sposobnost.

• stratos (vojska)
• ago (voditi ka cilju)

Pojam je preuzet iz vojne terminologije i odnosi se na veštinu uspešnog vođenja ratnih operacija. Strategija znači osmatranje neprijatelja, koordiniranje sopstvenih aktivnosti i traženje načina da se nadmudri neprijatelj.

Ta reč znači i trijumfovati nad nekim pomoću vojnog lukavstva. U tržišnoj ekonomiji, vojno lukavstvo bi se odnosilo na razmišljanje o konkurentskim prednostima. Kakva prednost stavlja jednu firmu ispred njenog konkurenta u osvajanju tvrđave zvane klijentela? Da li su to najniže cene ili strategije diferencijacije u smislu boljeg kvaliteta ili bolje usluge za kupce? Da li su to strategije u smislu doživotnog pružanja usluga ciljnoj grupi? Da li je to strategija globalnog igrača ili strategija jakog igrača u svom dvorištu?

Strateško planiranje je usmereno na otkrivanje koje profitne potencijale firma, ili još bolje, strateška poslovna jedinica (Strategic Business Unit, SBU) ima da ponudi i koje nove profitne potencijale firma treba da razvije. Strategija pokušava da otkrije da li se rade prave stvari za prave kupce. Potom operativni menadžment treba da iskoristi te raspoložive profitne potencijale, to jest da ih pretvori u contribution marže i profit, i da razvije nove profitne potencijale.

Strateška poslovna jedinica (SBU) iz praktičnih organizacionih razloga, predstavlja razgraničenje najhomogenijih mogućih oblasti poslovanja koje odlikuju zajedničke strateške karakteristike i za koje se posebno može razviti i pretočiti u praksu nezavisna proizvodna i tržišna strategija.

Strategije funkcionalnih oblasti služe da se korporativna strategija pretoči u praksu na nivou pojedinačnih oblasti poslovnih funkcija kao što su marketing, istraživanje i razvoj, ljudski resursi, finansije itd. One obezbeđuju da sve funkcionalne oblasti koje imaju veze sa strategijom daju svoj doprinos realizaciji ukupne strategije, da se realizuju potencijali za racionalizaciju i da se razvijaju potencijali za dodatne kapacitete.

Postoje dve bazične strategije:

• vođstvo u troškovima
• diferencijacija

Cilj vođstva u troškovima jeste da se dostigne ukupna vodeća pozicija po troškovima u odnosu na konkurente; to iziskuje veliki obim proizvodnje i ekonomičnu strukturu troškova. Primer kompanija koje koriste ovu strategiju: Metro, Lidl, McDonald, DELL i sl.

Strategija diferencijacije podiže na viši nivo proizvode ili usluge koje nude tako što im daje dodatnu vrednost za koju je i kupac spreman da plati odgovarajuću razliku u ceni. Diferencijaciji doprinose faktori kao što su tehnologija dizajna brenda, usluga za kupce, sistem distribucije, kvalitet proizvoda itd. Primeri kompanija: Apple, Mercedes, Nike i sl.

Četiri glavna izvora diferencijacije su:

• Kvalitet
• Dizajn
• Imidž
• Usluga

Strategija koncentrisanja na tržišnu nišu javlja se tamo gde se firma koncentriše na sasvim posebne potrebe jednog segmenta u poslovnom sektoru. Kod nje može da se koristi obe strategije (troškovi i diferencijacija) ali se ona odnosi samo na jedan uski tržišni segment. Takođe, strategija koncentrisanja na tržišnu nišu pruža manjim firmama mogućnost da razviju konkurentske prednosti.

Na sledećoj slici je prikaz strukture SKU u FMCG sektoru (roba široke potrošnje). Procena je da će u sledećih nekoliko godina glavni gubitnici biti tzv. me-too brendovi dok će glavni dobitnici biti privatne robne marke (private label). Svaka kompanija koja radi u FMCG sektoru treba da ima ovu informaciju u vidu i da shodno tome pravi odgovarajuću strategiju.