Brend menadžer vs Pilot aviona
U razgovoru sa prijateljem pilotom, došlo je do prepucavanja oko toga čiji je posao teži. On je pilot a ja brend menadžer. Misleći da je po starom pravilu, posao pilota nešto što je neprikosnoveni bastion komplikovanosti, nisam se dublje upuštao u raspravu, ali kada sam bolje razmislio... Pilot? Pa šta! Dokazaću mu da je upravljanje brendom neuporedivo teže nego upravljanje vojnim borbenim avionom, koliko god to zvučalo sumanuto. Sa interneta sam skinuo fotografiju kokpita američkog lovca Lockeed F16 (nismo još ušli u NATO, ali za svaki slučaj). Krenuo sam u analizu, stavku po stavku.
Radar
* Radar je instrument koji pokazuje okruženje letelice. Formacije prijateljskih i neprijateljskih aviona. Njihovo kretanje, brzinu, kao i ostale objekte koji se nalaze u blizini. Radar je čulo vida aviona i pilot koristi radar kako bi znao šta se oko njega desava.
* Umesto radara brend menadžer koristi istraživanje (Research), bitan element upravljanja brendom. Postoji više tipova istraživanja i u zavisnosti od informacija koje želi da sazna BM se odlučuje za tip i metodologiju.
Radar ima jedan ekran, jedan pogled u njega i pilot zna šta se dešava. Istraživanja ima na desetine, lokacija na koje mora da se ode na stotine, a ljudi sa kojima mora da se razgovara na hiljade. Dakle, 1:0 za brend menadžment.
Altitude (visina)
* Satić na kome piše altitude je instrument koji pokazuje visinu na kojoj se avion nalazi. Bitan podatak za pilota, jer nije moguće bez njega upravljati, poleteti, sleteti, promeniti visinu usled vanrednih situacija. Jako bitan u noćnim uslovima i po magli, kada je vidljivost ograničena.
* Altitude brend menadžera je cenovna strategija portfolia koji vodi. Visina na kojoj leti brend se meri u parama. U cenovnoj strategiji nije dovoljno pratiti samo cenu sa police (koja je opet rezultat istraživanja i podataka sa terena), nego je bitno rukovoditi proizvodnim troškovima, visinom margina, imati u vidu uslove pod kojima se roba plasira u distributivne kanale. Ovde nije dovoljno pratiti jedan instrument (kao što to pilot radi) već je obavezno konstantno praćenje svih parametara i održavanje željene 'visine leta'.
Čini mi se da je već ovde 2:0 za brand management.
GPS
* Global positioning system govori pilotu gde se tačno nalazi. Koje su mu koordinate i u kom se pravcu kreće. Da bi čovek mogao da stigne gde je pošao, mora da zna gde mu je cilj i gde se trenutno nalazi. Uz pomoć GPS-a nije neophodno unapred poznavati rutu, nešto slično kao i u autu.
* Koordinate brenda i mesto gde se nalazi na jeziku brand managera zovu se 'market position'. Podaci do kojih BM dolazi mu govore da li je brend na željenom mestu i da li se kreće u dobrom pravcu. Uz upravljanje i koordinaciju parametera i aktivnosti brend pilot postavlja svoju brend letelicu u željenu poziciju na tržištu. Market position je zapravo postavljanje brenda, proizvoda ili firme na rang poziciju kroz obim prodaje u odnosu na obim prodaje konkurencije. Takođe postoji pozicija i u percepciji potrosača. Pozicioniranje brenda u svesti potrošača je dugotrajan i složen proces koji neću sada opisivati, ali jedno je sigurno, brend menadžeru nije dovoljno da baci jedan pogled na ekran ili pritisne jedno dugme da bi kao pilot znao gde se nalazi, mnogo je komplikovanije.
Vodimo sa 3:0 Speed (brzinomer)* Kao i u automobilu i u avionu postoji instrument koji pokazuje kojom se brzinom letelica kreće. Pilot mora da prilagodi brzinu željenom manevru. Pri poletanju, sletanju, lupingu, akrobaciji...
* Brzina reakcije je osobina koja mora da krasi svakog ko se bavi upravljanjem brendom. Od stepena brzine i odlučnosti zavisi održavanje brenda u konkurentskom okruženju. Brzo se mora reagovati i na promene navika potrošača, promene ekonomskih trendova, promene zakonskih regulativa kao i na promene unutar same organizacije.
Brend menadžer nema pod sobom moćnu mašinu koja spaljuje kerozin i ispaljuje rakete, njegova brzina zavisi od energije koju ima u svom telu, ideja i saradnje sa timom. Dovoljno je reći 4:0
Engine (motor)
* Engine indicator pokazuje situaciju u motorima aviona. Poznato je da i najmanja greška u ovom delu skoro sigurno dovodi do tragičnih posledica, pa se u ovaj instrument gleda sa velikom pažnjom. Vodi se računa o snazi motora, funkcijama, opterećenosti, o potisku.
* Engine u našoj branši su naravno operacije. BM dobija i obrađuje informacije koje se odnose na proizvodnju. Engine indicator se uglavnom pali na zajedničkim sastancima marketinga i proizvodnje. Najviše kada su u pitanju novi proizvodi i kada je potrebno prilagoditi proizvodne kapacitete novim programima. I brend menadžer vodi računa i ima u vidu opterećenost kapaciteta, funkcije kao i na nivo zaliha gotovog proizvoda, pogotovo u trenutku novog lansiranja.
Mnogo je komplikovanije izboriti se sa ljudima nego pogledati u crvenu lampicu. 5:0
Fuel (gorivo)
* Verovatno nema naročite potrebe da objašnjavam čemu služi gorivo i zbog čega je toliko bitno. Kao i čemu služi satić koji pokazuje koliko ga još ima.
* Naše gorivo su budžeti za koje se iz sve snage borimo. Za razliku od BM, pilot F16 nikada nije oskudevao u gorivu. Nikada mu nije bilo potrebno da poveća obim delovanja da bi aplicirao za više goriva u sledećoj godini. Da bi se nivo goriva, odnosno budžeta podigao, brend menadžer mora da poveća obim prodaje i obim prihoda kako bi imao više goriva na raspolaganju.
Definitivno komplikovanije nego samo natočiti na pumpi. Malo sam izgubio nit ali ovde je vec X:0 Weapon (oružje)* F16 kao borbeni avion raspolaže sa ogromnim arsenalom. Sidewinder- air to air missile, AMRAAM – medium range air to air missile, Maverick – air to surface guided missile, M61A1- vulcan cannon 20 mm. Moć ovog oružja ne zavisi od pilota. On treba samo da pritisne dugme. Namerno kažem 'samo', jer je za pogađanje mete danas više zadužena visoka tehnologija nego sam pilot.
* Oružje brend menadžera je takođe raznovrsno, a koliko je ubojito najviše zavisi od odluka koje on sam donosi. Njegovo oružje su kampanje. Takođe mogu biti raznovrsne i podeljene u nekoliko grupa. Svi smo čuli za podelu ATL i BTL. U pitanju je marketing koji koristi mas-medije (ATL) i marketing na mestu prodaje ili direktan kontakt proizvoda sa potrošačima (BTL). Pa smo ih podelili na outdoor i indoor, na TV, Radio, Internet, promocije na mestu prodaje, promocije van mesta prodaje, na spozorstva i na mnogo toga. Nema visoke tehnologije pri pogađanju mete ili je bar nama u ovom trenutku potpuno nedostupna. U zavisnosti šta želimo da pogodimo biramo najbolji miks oružja, što nas dovodi do sledećeg instrumenta.
Aim (Nišan)
* Usko vezan sa funkcijom koju ima oružje, nišan omogućava da se meta (target) pogodi i da oružje postigne cilj zbog koga se i koristi.
* I brend menadžer ima target i nišani ga uz pomoć istraživanja i informacija koje dobija sa terena. Target može biti raznolik, ali primarni target su naši potrošači. Njihovu svest treba kreirati, a već sam pomenuo da je to spor i težak proces. Potrošač mora biti konstantno izložen masovnom oružju, odnosno kampanjama i to duži vremenski period.
Može se nišaniti i 'obarati' i konkurencija kao i drugi targeti, na primer poslovna javnost, politička, ekonomska, partneri, vlasnici...
Enemy threat (pretnja)
Pilot na radaru prati svoje okruženje, a BM kroz istraživanja. Pilot ima nešto što se zove enemy indicator, a BM ih ima nekoliko. F16 ima neprijatelje koji ga napadaju, a BM ima konkurenciju na tržištu koja takođe ima svoje brend-pilote, a koji pritom mogu imati već kreiranu i modernu letelicu (brend), mogu imati neograničene izvore goriva (budžeta), ali naravno uvek ima i onih slabijih koje treba ... hm..
Postoje razni izvori informacija iz kojih BM dolazi do saznanja o konkurenciji. Neki od njih su nezvanični, neki javni, neki su plaćeni, neki su 'vesti u prolazu'. U svakom slučaju je potrebno sve obraditi, analizirati i proceniti.
Ovde bismo mogli da dodamo jedan bod pilotima, nas naša konkurencija ipak ne pokušava da ubije. Ali to je već 7:1, a utakmica se polako bliži kraju.
Launch missile (lansiranje raketa)
* Nakon što proceni metu, njenu poziciju i mogućnosti, odabere oružje kojim će delovati i nanišani, pilot pritisne dugme 'launch' i ispali iz oružja u željenom pravcu.
* Upravo isti proces prolazi i brend menadžer, a čak je i terminologija slična, 'launch' kampanje ili novog proizvoda je oružje koje leti pravo ka ciljanoj grupi.
Ali leti mnogo sporije i mnogo ga je teže aktivirati nego ono u avionu, nije to prost pogled na ekran i pritisak na dugme. To su meseci istraživanja i planiranja. 8:1
Horizont
*Ovaj aparat pokazuje položaj aviona u odnosu na zemlju. Vrlo je bitno da nos aviona ne bude niži od horizonta. Trebalo bi da bude viši ili u nivou. A kada je niži mora biti strogo kontrolisan od pilota, inače je nezgodno ako se nos aviona zabije u zemlju.
* Horizont koji prati brend mendžer ima dva aspekta. Jedan se zove 'market volume', a drugi 'market value', odnosno veličina tržišta u količinama i vrednost. Istraživanja i rezultati prodaje i prihoda pokazuju da li se naša letelica kreće pravolinijski ili se podiže. Ili je možda nos brenda ispod horizonta, pa će se zakucati u zemlju i nestati.
Svim prethodno opisanim instrumentima moramo uvek održavati nos brend-letelice iznad linije horizonta. U godinama krize u nivou. A ako letelica krene na dole ni tada se ne smemo predati, što se u avionu F16 uglavnom dešava. Ovde bi bilo fer da podelimo bodove, što će reći 9:2.
Ejection seat (sedište za katapult)* Katapult sedište je mehanizam koji je zadnja opcija svakog pilota. U pitanju je sedište za brzo izbacivanje pilota iz aviona u slučaju životne ugroženosti usled kvara ili oštećenja aviona. Videli smo više puta taj snimak na televiziji a imali smo i prilike da vidimo kako funkcioniše taj mehanizam iznad Srbije 1999 godine.
* Brend menadžer nema ovo sedište. Rušenjem brenda, njegov pilot ostaje do kraja. Njegova dalja sudbina nije tema ovog teksta.
Podrška
Ni pilot, a ni brend menadžer ne može upravljati avionom ili brendom bez podrške tima na zemlji. Pilot F16 uz sebe ima druge pilote koji mu pomažu, kontrolu letenja, informacije iz Avaksa (špijunski avion viđen na Balkanu više puta), CIA, tim mehaničara, trenera, pomoćnih radnika. Brend menadžeru pomažu kolege brend menadžeri, istraživači, ljudi u proizvodnji, u prodaji, na terenu, business inteligence, administratori, logističari, trade marketing. Više ni ne znam koji je rezultat, ali znam da vodimo sa skoro deset razlike u fudbalu (u košarci bi to bilo 25).
I još...Nisam uspeo da nađem instrument, dugme ili proces u avionu Lockeed F16 Fighting Falcon koji se odnosi na nesto što se u brend menadžmentu zove distribucija. Ovaj aspekt poslovanja ima visoku i ključnu ulogu u upravljanju brendom. Brend menadžer je svakodnevno u 'numeričkoj i težinskoj' distribuciji. Po kanalu, po regionu, po prodavcu, po svemu i svačemu. Pilot ovim stvarima ne razbija glavu.
Automatski pilotA ono što nisam pomenuo je aparat koji se zove automatski pilot. On sam upravlja avionom, a u tom trenutku pilot može da čita novine. Brend menadžer nema ništa slično, čak je zabranjeno da pokuša i da razmišlja o tome. Današnji svet konkurencije će iskoristiti i najmanji trenutak nepažnje.
Nakon ovoga je XY:2 za brend menadžment, a najbolje čuvam za kraj:
* Pilot F16 se posle završene misije vraća i sleće, ide kući da spava i do sledeće misije uživa u visokoj plati.
* Brend ne može da sleti i odmori, on leti zauvek. Svedoci smo da neki brendovi lete i više od 150 godina, a samo u Atlanticu postoje brendovi koji su prevalili četrdesetu. Ovi brendovi vrede neuporedivo više od bilo kog aviona koji su uglavnom osigurani i materijalna šteta se nadoknađuje. Odgovornost brend menadžera u upravljanju ovakvim brendom je neizmerna. Kao što rekoh, brend ne može da sleti, može samo da se sruši. A kada se sruši, šteta je ogromna, meri se višemilionskim izosima.
Složićete se da je neuporedivo teže upravljati brendom nego avionom Lockeed F16 Fighting Falcon. Autor teksta je Predrag Petrović, Senior brand manager, Grand Prom Tekst je preuzet iz časopisa Progressive magazine. Tekst je preuzet uz odobrenje Autora i časopisa.