CRM, šta to beše?

 

Svi mi koji smo imali sreću da odrastamo početkom ’80tih godina prošlog veka sećamo se fenomenalnog stripa „Alan Ford“ koji opisuje avanture tajne grupe TNT, družine skupljene „s konca i konopca“, spremne da rizikuje život prilikom hvatanja opasnih kriminalaca za malu (ili nikakvu) platu. Jedan od glavnih junaka, vođa grupe TNT, poznatiji kao „Broj 1“, povremeno bi ušao u raspravu sa nekim na položaju... I kad god druga strana nije želela da mu izađe u susret on bi izvadio malu crnu knjižicu u kojoj se nalaze neke kompromitujuće informacije; suočavanjem druge strane sa sopstvenim „prljavim vešom“ brzo bi promenio ishod pregovora u svoju korist. Još tada, pre nego što sam znao da postoji nešto što se zove CRM, pomislio sam kako bi bilo sjajno da svako do nas ima svoju „malu crnu knjižicu“ u kojoj hronološki zapisuje važne događaje. Danas znam da je ovako nešto neophodno, ne kao delo pojedinca, već kultura ponašanja koja treba da preovladava u preduzeću.

   

CRM je pojam koji označava skraćenicu engleskih reči Customer Relationship Management (Upravljanje odnosima sa klijentima). Klijenti ne moraju obavezno da budu kupci. To mogu da budu i: potencijalni kupci, dobavljači, zaposleni, kao i sva ostala (pravna ili fizička) lica koja su na neki način od značaja za organizaciju.

Upravljanje odnosima sa klijentima – CRM, čini niz evidencija koje imaju za cilj da nam pruže važne informacije u vezi: marketinga, prodaje, usluga, ugovora, servisnih akcija, servisnih timova, raspoloživih resursa za pružanje usluga... Koje će se evidencije voditi zavisi od prirode posla svake organizacije, kao i od toga da li je njeno poslovanje usmereno ka fizičkim (Business to Customers - B2C) ili pravnim licima (Business to Business - B2B). Takođe, važan deo CRM-a čine pravila i procedure koje imaju za cilj da utvrde ko treba i kojim redosledom da obavlja propisane aktivnosti.

Važno je da se naglasi da CRM predstavlja koncept poslovanja a ne softver. Odnosno, preduzeće može da ima odličan CRM softver a da ga ne koristi, ili da koristi samo deo njegovih mogućnosti; isto tako, pomenute evidencije može da vrši i u MS Excel-u i uz dobru organizaciju i posvećenost prodajnog tima može da uspešno primeni CRM koncept u poslovanju. Ipak, kada preduzeće poraste, kada poraste broj i složenost poslovnih aktivnosti, kvalitetan CRM softver postaje potreba a ne luksuz. Šta sve čini dobar CRM?

   

Srce svakog CRM rešenja predstavlja evidencija partnera, kontakata i korisnika ovog rešenja. Partneri su pravna ili fizička lica kojima nudimo neki proizvod ili uslugu, kontakti su uvek fizička lica koja su povezana sa partnerom, a korisnici su zaposleni kojima su dodeljene odgovarajuće CRM aktivnosti. Nije obavezno, ali zgodno je kada ovi podaci korenspondiraju istovrsnim podacima u poslovnom softveru preduzeća. Evidencija partnera bi trebalo da obuhvati: tip, naziv partnera, podatke o adresama, brojevima telefona, vlasnicima i ostale identifikacione podatke. Evidencija kontakata treba da sadrži ime: i prezime, obrazovanje, funkciju kontakta, njegovu ulogu, uticaj, stav i što više ličnih podataka koji nam mogu pomoći u prodajnom procesu. Lični podaci i zabeleške o kontaktima su važan činilac, jer što više znamo o klijentu bolje ćemo moći da prepoznamo njegovu potrebu, a samim tim mu i ponudimo željeni proizvod ili uslugu. Naravno ovde se radi o internim evidencijama i lica ne bi trebalo suočavati sa informacijama koje imate o njima, jer će veoma brzo da zaključe da ste baš vi onaj koji gleda dvogledom u njihov prozor ili ih zove telefonom i diše u slušalicu. Ups...

Marketing aktivnosti imaju za cilj da obezbede što veći broj potencijalnih kupaca. Mogu se obavljati samostalno (telefonski pozivi, ankete, intervijui), a mogu biti deo i veće grupe aktivnosti koje se grupišu u marketing kampanje.

   

Potencijalni kupci (eng. Leads) su ona fizička ili pravna lica koja mogu biti zaintetesovana za naše proizvode i/ili usluge. To ne znači da jesu, već znači da to mogu biti. Nakon jednog ili više kontakata (telefonom, e-mailom, direktnim putem), ukoliko pokažu željeno interesovanje, oni postaju kvalifikovani kupci (eng. Prospects). Za kvalifikovane kupce formira se prodajna šansa (eng. Opportunity), koja ima za cilj da omogući evidenciju koji proizvode i/ili usluge nudimo kvalifikovanom kupcu.

Prodajne aktivnosti se prate kroz levak prodaje (eng. Sales Funnel). Ovo je zgodan način za praćenje prodajnih šansi, od inicijalnog kvalifikovanja kupaca (kada je prodajni proces na samom početku), preko različitih prodajnih aktivnosti (sastanci, prezentacije, demonstracije), do momenta ugovaranja, koji predstavlja poželjan kraj prodajnog procesa za svaku prodajnu šansu (prodajna šansa može da se zatvori i otkazivanjem ili gubitkom, što takođe treba da se evidentira). Evidentiranjem svih obavljenih aktivnosti, u zavisnosti njihove vrste i uspešnosti, povećava se (ili smanjuje) verovatnoća ostvarivanja prodajne šanse. Što je veća verovatnoća, to je prodajna šansa „bliže izlazu iz levka“, odnosno bliži smo potpisivanju ugovora. Na ovaj način lakše se prati rad ljudi angažovanih u procesu prodaje, kao i koliko novca prodaja može da generiše u određenom periodu (verovatnoća x vrednost prodajne šanse).

   

Nakon potpisivanja ugovora, kvalifikovani kupac postaje klijent. On se dalje prati kroz postprodajne aktivnosti, kada mu nudimo usluge održavanja, servisiranja ili druge usluge proistekle iz ugovora, ili nastavljamo komunikaciju prema planiranoj dinamici kako bi smo pratili njegovo zadovoljstvo. Takođe, postojećem klijentu možemo ponuditi novi proizvod/uslugu, i tada se formira nova prodajna šansa koja se takođe prati kroz levak prodaje, kao kada je reč o novom kupcu. Ipak, po pravilu, ako je reč o zadovoljnom kupcu, proces prodaje je ovom prilikom daleko kraći.

Koncept poslovanja o kome je bilo reč u prethodnom izlaganju ima najviše smisla kada se radi o kompleksnoj prodaji, odnosno kada prodajemo proizvode ili ugovaramo usluge velike vrednosti. Kada je reč o prodaji krajnjim kupcima, CRM proces je dosta jednostavniji i svodi se na evidentiranje ličnih preferenci kupca i komunikaciju u cilju povećanja zadovoljstva i/ili prodaju novog proizvoda ili usluge.

   

Da li ste se prepoznali? Da li već imate „malu crnu knjižicu“? Većina nas koji o(p)stajemo na tržištu već koristimo CRM koncept u svakodnevnom poslovanju. Ali, kao što sam naglasio na početku teksta, važno je da svi, ili bar što veći broj ljudi koristi CRM. Na taj način dobija se sinergetski efekat koji u mnogome doprinosi boljem praćenju prodaje. Osim toga, svaki prodavac evidentira svoje aktivnosti u „zajedničkoj  knjižici“. Ako on ode iz firme ostaje trag šta je radio u prethodnom periodu, sa kim je to radio, koliko uspešno... Samim tim, njegov posao može da preuzme i neko drugi i lako nastavi kontinuitet poslovanja.

Bojan Šćepanović, rođen 27.09.1971. godine. Vaga u horoskopu! Znači: voli i ceni lepe predmete, umetnička dela! Znači: možemo da mu prodamo Sezana! A da li je to baš stvarno tako? Nedostatak CRM koncepta je da ume da nas navede da donosimo subjektivne zaključke, a samim tim (često) i pogrešne. Takođe, CRM može i da prikrije neefektivnost pojedinih aktera prodaje. Kao što žena ne može da bude „polu-trudna“ (ili je trudna, ili nije), tako ni prodajna šansa ne može da bude polu-ostvarena. Čak i kada je verovatnoća ostvarenja prodajne šanse veća od 90% mogu da se dese neke nepredviđene okolnosti koje će odložiti ili potpuno onemogućiti prodaju. A visoke verovatnoće su ono što neefektivni prodavci često koriste kao alibi. Samo na određeno vreme (ako koristite CRM).

Priča o CRM-u bi mogla da se nastavi do u nedogled. Za kraj, istakao bih da je za ostvarivanje prodajnih rezultata potreban skup različitih veština; CRM je samo alat koji olakšava poslovanje, ne i nešto što može zameniti dobrog marketara, prodavca, konsultanta...