Kako kreirati digitalni brend?

 

Digitalni mediji su suštinski promenili način odlučivanja potrošača o kupovini. Danas potrošači koriste Google i druge pretraživače u potrazi za informacijama. Obraćaju se porodici i prijateljima preko društvenih mreža (Facebook). Okreću se čak i strancima i pretražuju na internetu njihova mišljenja, analize i iskustva korišćenja proizvoda u želji da zadovolje sopstvenu potrebu za racionalnom i objektivnom informacijom, za emocionalnom potvrdom i ubedjenjem. Na taj način oni otkrivaju da postoji gomila novih brendova za koje  nikada ranije nisu ni čuli, ili pak nisu mnogo znali pre.

  Šta se promenilo?

Specifična težina onoga što potrošač čuje u ovoj aktivnoj fazi procenjivanja i uporedjivanja brendova je mnogo veća od one koju nose reklame. Zbog toga frekvencija više ne prelazi direktno u kredibilitet. Danas više nije dovoljno da brend bude glasan i da se učestalo oglašava , potrebno je da glas brenda bude prijateljski i od poverenja da bi bio uticajan i prenosio ono što je bitno. Danas je brend ono što vršnjaci i društvena mreža potrošača misle o njemu. Danas "Share of Voice" brenda ne zavisi više samo od broja GRP-jeva, već mnogo više od "Word of Mouth" ili preporuka. Ne zavisi više toliko od tradicionalnih medija, koliko od društvenih mreža. 66% uticaja na formiranje mišljenja tokom faze procene ponude brendova, ima društvena mreža oko potrošača sastavljena od porodice, prijatelja, kolega...

 

 

Na taj način može čak i neki nepoznati brend da se uvede u zonu preferencije, pa čak razmatranja o kupovini, iako prvobitno taj brend uopšte nije ni postojao u glavi potrošača. Dakle u toku te aktivne evaluacije, dve trećine ukupnog uticaja otpada na tačke kontakta kojima uopšte i ne upravljaju marketari nego drugi potrošači! I upravo ovo sada zadaje ogroman problem tradicionalnom marketingu.

  Eksplozija medija.  

Eksplozija medija čiji sadržaj generišu sami potrošači u toku nekoliko poslednjih godina, govori o tome koliko se potrošači oslanjaju na preporuke tokom donošenja odluke o kupovini, bilo od prijatelja ili od potpunih stranaca..

   

Prilike na bojnom polju uticaja su se drastično promenile, tako da mi moramo da se zapitamo na koji "Share of Voice" treba da fokusiramo naše napore, vreme i budžet? Da li treba i dalje da se oslanjamo na tradicionalne, ekstremno skupe i sve manje efikasne medije, ili da se okrenemo optimizaciji i pojačavanju "Share of Voice" potrošača koji pripada uticajnim pojedincima i aktivnim lojalnim kupcima kojima se ljudi obraćaju za preporuku i kojima se veruje. Dakle pitanje je kako pridobiti "Share of Voice" potrošača u toj aktivnoj fazi odlučivanja o kupovini.

  I, kako dalje?   Evo 6 preporuka:  

1. Izuzetan proizvod ili iskustvo upotrebe. Ovo nije nikakva mudrost, ovo je neminovnost. Ukoliko vaš proizvod ili iskustvo upotrebe nije ovakvo, prebacite nešto iz medija budžeta u razvoj, i ispravite to.

   Jer brend iskustvo i ponosno vlasništvo nad brendom je ono što pokreće ljude da to podele sa drugima i preporuče dalje. Ljudi ne preporučuju osrednje brendove bez obzira koliko bili lepo upakovani ili cenovno konkurentni.

   

1. Pretraživači i društvene mreže. Postarajte se da je vaš brend moguće pronaći pomoću pretraživača i da je prisutan u društvenim mrežama. Za ovo će vam naravno biti neophodna pomoć novog zanimanja, stručnjaka za tzv. SEO, iliti Search Engine Optimization, tj . optimizaciju programa za pretraživanje. Nijma je opis posla da sadržaj koji se plasira na internet bude postavljen na adekvatna mesta i oblikovan tako da se lako može pronaći i da se uvek izlista kao relevantan i pri vrhu kada vaša ciljna grupa krene da traži informacije.

    

2. Sadržaj (Contents). Prestanite da se reklamirate i krenite da objavljujete sadržaj koji će edukovati, zabaviti, inspirisati, motivisati i osnažiti vašu ciljnu publiku, tako da ona poželi da taj sadržaj podeli sa nekim i prosledi dalje.

    

3. Integracija. Integrišite sve kanale kojima komunicirate sa potrošačima, i tradicionalne i digitalne i alternativne medije, u cilju postizanja sinergetskog efekta. Dosledno i konzistentno prenosite osnovnu poruku vašeg brenda, na svakom mestu, u svim tačkama dodira vašeg brenda sa potrošačima, i u svakom trenutku.

    

4. ROI. Merite i pratite razvoj i tradicionalnih i digitalnih i društvenih medija. Razvijajte metriku za praćenje uloženih sredstava u različite kanale komunikacije i načina na koji se vraća uloženi novac. Optimizirajte ulaganja. Neophodno je da se meri ROI ulaganja u svaki kanal i da se medija planovi prave racionalno, uz odabir kanala koji najefikasnije dosežu do vašeg auditorijuma, ostvariuju zadate ciljeve komunikacije i višestruko vraćaju uloženi novac.

    

5. Slušajte. Slušajte razgovore koji se vode na webu, proaktivno upravljajte svojom online reputacijom i postarajte se da ono što se otkriva o vama na mreži bude pozitivno, relevantno i svežeg datuma, kao i da adresira bitna i tekuća pitanja za vaš ciljni auditorijum. Dajte vašim zaposlenima Facebook, pustite ih da se aktivno uključe u novi marketing svet.

    Autor teksta je daniela Laketić.