Da li znaš šta je neuromarketing i čemu on služi?
Nakon valova oduševljenja, ali u istoj mjeri i skepticizma posljednjih pet godina razvoja, neuromarketing je, čini se, ove godine napokon dobio priznanje. To je barem zaključak marketinške konferencije ReThink zaklade Advertising Research nedavno održane u New Yorku, posebice nakon što je 110 okupljenih televizijskih oglašivača moglo vidjeti dokaze da biometrijska istraživanja bolje predviđaju prodajne rezultate od tradicionalnih, zasnovanih na anketama. Štoviše, David F. Poltrack, glavni direktor istraživanja multimedijske kuće CBS Corporation, najavio je kako će uz pomoć agencije Nielsen istraživački centar CBS-a u Las Vegasu potpuno osposobiti za neuroznanost. Njegov je cilj masovna provjera neuroistraživanja i stvarnih prodajnih rezultata u medijima, premda već prvi podaci koje su dobili potvrduju visoku korelaciju predtestiranja s povratom investicija.
s
Konkretna rješenja
s
s
Neuromarketing, disciplina koju su razvili psiholozi s Harvarda, od 90-ih godina prošlog stoljeca intrigira marketare koji dobra znaju da to što ljudi kažu o brendovima nije nužno i ono što doista misle ili osjećaju. Istraživači su stoga pokušali ovaj problem riješiti mjerenjem moždanih valova, snimanjem mozga magnetskom rezonancijom te proučavanjem znoja i otkucaja srca kao i pokreta očiju i mimike lica. Ta istraživanja ljudi priključenih na medicinske uređaje privukla su pozomost i osjećaj da su prvi rezultati ostvareni, no i mnogo skepticizma u zajednici marketinških istraživača. Zaklada Advertising Research jos je 2011. pokrenula prvo temeljito istraživanje neuromarketinga, koje je obećavalo, ali među dobavljačima se proširila sumnja, toliko da su neki od najvećih igrača odbili sudjelovati. Ubrzo su neuroznanost prihvatile i velike marketinške agencije. Počela je potraznja za teoretskim, ali i konkretnim rješenjima.
f
f
Najveća potražnja bila je je za tzv. neuro-insightom, procesom koji topografski mjeri moždane aktivnosti. Istraživanje za Samsung vezalo je aktivnost mozga pri pracenju televizijskog programa i Facebooka te je na kraju sugerirano da kampanje koje kombiniraju TV oglase i Facebook kodiraju čvršća sjećanja korisnika nego svaki medij sam za sebe. Zatim su i marketari kompanije Mars za hrend M&M i brojne druge brendove objavili daje istraživanje 110 TV reklama, bazirano na mimici lica i praćenju oka, rezultiralo 78-postotno točnom prognozom prodajnih rezultata, dok je klasično mjerenje imalo 58 posto uspjeha.
s
Upute za uporabu
s
Novi val oduševljenja tehnologijama neuroznanosti doveo je gotovo do ideje da će se dodirom nekog uređaja čitati misli, što je ipak ubrzo splasnulo jer je mozak složeniji i tajanstveniji. Nakon petogodišnjeg intenzivnog razvoja ipak su se iskristalizirali ključni alati, najprecizniji i isplativiji.
Kao ljudi mi smo praktički programirani na vizualne podražaje. Čak 64 posto ljudi vizualni su učenici. Ljudski mozak obrađuje vizualne poticaje 60.000 puta brže od bilo kojih drugih. Naš mozak voli slike, pogotovo one koje pokazuju kretanje. Slike aktiviraju naše zrcalne neurone koji su pak okidači dijelova mozga koji nas uvjeravaju da je ono što vidimo stvarno- barem podsvjesno. To su isti neuroni odgovomi za 'irnitaciju igre' u oglašavanju - kad se identificiramo s osobom ili akcijom u oglasu. Oni nas dovode do osjećaja ključnih za našu psihologiju, razmišljanje i na kraju odlučivanje. Vizualna stimulacija pokreće naše emocije i misaone procese koji djeluju na naše akcije i impulse i to je u biti ono što neuromarketing zanima.
s
s
Kompanije poput Googlea, Coca-Cole, Starbucksa i Mercedesa već su se njima koristile. Neuromarketinške studije dokazale su da je način na koji naš mozak reagira na osjetilne po dražaje povezan i s našim ponašanjem kao potrošača. Pristupom reakcijama u mozgu, uglavnom putem EKG-a, znanstvenici bolje razumiju emocije koje su ispitanici osjećali tijekom kupnje, kao i koji su osjećaji prethodili tomu. U osnovi, može se reći što na kraju motivira ljude da kupuju. To je naša podsvijest koja misli vizualno, kontrolira naše ponašanje, čini da želimo oživiti sjećanja na prošle osjetilne podražaje. Podsvijest također pretvara vizualne podražaje u spontano ponašanje tijekom kupnje, primjerice potrošačko ponašanje povezuje se s osobnim navikama.
Izvor: Lider