Kad krene histerija pomaže matematika! - Aleksandar Predić (Direktor), STEP UP EXECUTIVES

Nije ostalo mnogo prostora do kraja godine, nije ostalo puno prostora za poboljšanje rezultata, ali će year-end forecast prikazati sve šanse. Važno mesto među tim šansama zauzeće i super rabati, neki off-invoice rabat koji proizvođači upućuju svojim kupicma, odnosno maloprodaji. Kako se kraj godine bude približavao, i histerija oko super rabata će biti veća. U nameri da ne pogubimo konce (i živce) kad krene „histerija“, matematički model super rabat mogao bi da pomogne. Ovaj tekst baziran je na radu koji potpisuju Jeuland Abel and Shugan Steven: “Managing channel profit” (Marketing science vol 27).

Funkcija tražnje

Na tražnju D utiču mnogi faktori. Osim cene p, tu su i faktori na koje utiče proizvođač Q (kvalitet proizvoda, brend) i oni na koje utiče maloprodavac S (nivo usluge, mesto izlaganja, dodatna promocija). Funkcija tražnje D(p,Q,S) ima osobine:

To znači da će tražnja opadati sa rastom cena, dok će izdaci u povećanje kvaliteta, kao i izdaci u prodajne usluge izazvati povećanje tražnje.

Profitne funkcije učesnika na tržištu

Model profita učesnika može da se prikaže kao razlika kontribucionog rezultata i fiksnih troškova. Fiksne troškove proizvođača obeležićemo sa F, dok će sa f biti obeleženi fiksni troškovi maloprodavca. Stopu kontribucionog dobitka označićemo sa G (proizvođač) i g (maloprodaja). Pomenuto je da postoje i drugi parametri koji su pod direktnom kontrolom proizvođača ili maloprodavca i koje smo označili sa Q i S.

Za troškove ćemo koristiti funkcije C(Q) i c(S). One pokazuju da varijabilni troškovi kod proizvođača rastu sa investiranjem u povećanje kvaliteta, isto kao što će i varijabilni troškovi kod maloprodavca rasti sa podizanjem nivoa prodajnih usluga.

Cenu p predstavićemo kao funkciju marži i varijabilnih troškova koji zavise od kvaliteta i prodajnih usluga.

Funkcija profita proizvođača je:

f1)

Funkcija profita maloprodavca je:

f2)

Kada bi predstavljeni kanal bio jedna kompanija, onda bi funkcija profita te jedinstvene kompanije bila:

f3) Maksimalizovanje zbirne funkcije u zavisnosti od promena marže proizvođača ćemo predstaviti sa:

f4)

Diferenciranjem funkcije profita maloprodavca u zavisnosti od marže proizvođača dobićemo:

f5)

Kako su sve veličine u f5 pozitivne, to znači da će profit maloprodavca uvek da se smanjuje sa povećanjem marže proizvođača. Zaključak je isti i kad se umesto po marži proizvođača ,zbirna profitna funkcija diferencira po marži maloprodavca ,odnosno, da će bez koordinacije maloprodavac postaviti tako da u zadatim uslovima ostvari maksimalan lični profit.

Proširićemo analizu preostalim parametrima iz profitne funkcije (Q i S). Konstatovano je da povećanje kvaliteta izaziva veću količinsku realizaciju, ali šta će da se desi sa ukupnom i pojedinačnim funkcijama profita ukoliko bismo povećali kvalitet proizvoda? Matematičku interpretaciju ovog pitanja predstavlja formula 6.

f6)

f7)

Formula f7 je pozitivna, što je i očekivano, jer veći kvalitet u modelu sigurno znači i veću realizaciju. Ta veća realizacija za maloprodavca koji nije učinio nikakve dodatne napore (troškove) znači i veći profit, a kako je f7 pozitivno, da bi važila formula 6, onda mora da bude:

Zaključak koji sledi iz f6 i f7 jeste da će u cilju maksimizacije svoje profitne funkcije proivođač težiti ka smanjivanju kvaliteta, dok će to povećanje kvaliteta pozitivno uticati na maloprodavca, koji nema direktan uticaj na taj kvalitet.

Zbog simetričnosti modela, isti je zaključak i kad je reč o promenama u pogledu kvalitativnih faktora na strani maloprodavca (S). Maloprodavac podizanjem nivoa svojih usluga kupcima prodaje veće količine, što će više pogodovati proizvođaču jer taj dodatni izdatak koji dovodi do povećane realizacije finansira maloprodavac. Zaključak je da kanal neće dostići maksimalnu profitabilnost, jer će učesnici usko gledati na sopstvenu stranu, a koja najlakše dolazi do profita zahvaljujući troškovima koje snosi druga strana.

Super rabati

Može li super rabat da poboljša koordinaciju učesnika na tržištu, kako bi svi učesnici maksimalizovali svoje profitne funkcije?

Raspodelu ukupnog profita kanala možemo da predstavimo tako što će proizvođaču pripasti jedan varijabilni deo ukupnog profita i jedan fiksni deo, dok ostatak pripada maloprodavcu. Profit će se raspodeliti tako što će proizvođaču da pripadne deo od ukupnog profita, a koji ostvaruje kanal k1, kao i fiksni iznos k2, dok će maloprodavcu da pripadne ono što je ostalo od ukupnog profita kanala, a to je deo ukupnog profita od (1-k1 ) umanjen za fiksni iznos k2.

Deo profita koji pripada proizvođaču biće:

f8)Deo profita koji pripada maloprodavcu biće:

f9)

Prodajna cena proizvođača, odnosno nabavna cena za maloprodavca t, jeste zbir troškova po jedinici C, uvećani za maržu proizvođača G.

f10)Cena (p) koju potrošač plaća maloprodavcu biće sastavljena od nabavne cene u maloprodaji (prodajna cena proizvođača-t), troškova po jedinici maloprodavca c i maloprodajne marže g:

f11)

Uključivanjem formula 10 i 11 u formulu 8 i nakon preračunavanja po t dobijamo:

f12) Ovo ukazuje da prodajna cena proizvođača sadrži deo cene koju plaća krajnji potrošač, da sadrži deo za pokriće troškova obe strane i poseban deo koji se odnosi na fiksne troškove proizvođača, a koji opada sa povećanjem količine. Ovo znači da je koordinacija moguća samo ako proizvođač ima pravo na deo prodajne cene maloprodavca i učestvuje u pokrivanju troškova maloprodavca (k1c), kao i da maloprodavac učestvuje u troškovima proizvođača ((1-k1)C).

Prozvođač svojom politikom rabata utiče na marginalne troškove maloprodavca, sa ciljem da ih izjednači sa marginalnim prihodima maloprodavca. Tada maloprodavac ostvaruje maksimum profitabilnosti, što u ovom modelu znači i maksimum profita kanala, odnosno i maksimum profita proizvođača.

Formula 12 pokazuje da je za implementaciju strukture popusta potrebno ugovoriti da će maloprodavac plaćati proizvođaču konstantni deo u iznosu (1-k1)C-k1c, kao i deo prodajne cene izražen sa k1p(D).

Popust koji obezbeđuje koordinaciju predstavljen je funkcijom f12, gde k1 predstavlja parametar tog količinskog popusta, a k2 je parametar minimalne cene.

f12)

Čemu ovo služi?

Ova analiza pokazala je da proizvođač podiže svoju maržu preko optimalne, misleći da tako maksimalizuje svoju profitnu funkciju, jer nije svestan mogućnosti koordinisanog delovanja, koje dovodi do veće količinske realizacije i većeg profita za proizvođača.

Ipak, danas je lako uočljivo preplitanje i obavljanje nekih aktivnosti koje su pre bile strogo rezervisane samo za jednu ili drugu stranu. Proizvođači se angažuju u aktivnostima prodaje angažovanjem promotera i merčandajzera u maloprodajnim objektima svojih kupaca, kako bi podigli nivo prodajnih usluga u maloprodaji kroz direktan kontak sa kupcem. Na taj nači direktno i preuzimaju deo troškova maloprodaje predstavljen formulom f12. Sa druge strane, maloprodaje utiču na kvalitet proizvoda. Ovo je veoma izraženo kad je reč o uvođenju standarda kvaliteta, gde mali proizvođač nema mogućnost da stekne neophodna znanja, pa maloprodavac organizuje seminare i sertifikaciju, čime direktno preuzima deo troškova kvaliteta proizvoda.

Super rabatima se najbrže utiče na marginalne troškove učesnika, ali u year-end histeriji posmatra se samo kratkoročni rezultat i potpuno se zaboravlja misija, vizija i dugoročni strategijski ciljevi. Zaboravlja se ono zašto postojimo kao kompanija, a onda kad histerija prođe put do tog zašto, može da bude teži i dalji zbog „zloupotrebe“ super rabata i uticaja koji oni imaju na sve učesnike u kanalu distribucije.