Praktično objašnjenje: Kako napisati Brend plan?

 

Hoćeš šablon za Brand plan? Njih možeš da nađeš u svakoj knjizi/web sajtu za početnike o brendingu i verujem da ste ih već gomilu puta koristili. Možda i tvoja kompanija ima interni Brand plan. Ima ih raznoraznih, dužih i kraćih, originalnijih i avangardnijih, klasičnijih i dosadnijih. Ono što je na žalost zajedničko većini je da su uglavnom potpuno neefikasni.

   

Najbitnije je da se razume suština brand plana, odnosno svrha brend plana. Ako ovu suštinu dobro shvatite, mozete si dozvoliti luksuz da sami pravite Vaš template za brand plan od sad pa na dalje, jer je ta suština u stvari i jedino što Vam stvarno treba da ostvarite ciljeve.

 Ukoliko vas nervira forma, i to ponajviše ona koja zamagljuje suštinu, u nastavku se nalazi par saveta kako da agoniju godišnjeg business planiranja, svedete na najmanju moguću meru, a da pri tom napravite efikasan, killing brand plan (po konkurenciju naravno :)).

   1.BREND AMBICIJA   Srce svakog brend plana je definisanje BRAND AMBICIJE:  

• Šta je to što želite da PROMENITE sa svojim brendom dugoročno i profitabilno?
   

• Šta želite to da uradite i kakav uticaj će to imati na vaš brend, na prodaju ili na ono što želite da oseća vaša ciljna grupa vezano za vaš brend? Na primer, želite da dostignete 2 x veću prodaju vašeg brenda tako što će kupci vaš brend početi da doživljavaju na određeni način, da se zaljube u vaš brend, da počnu da misle da ste "naj cool" ili naj "iconic" brand (kao Apple) ili "najsigurniji" (kao Volvo), ili "najbrži" (kao Ferari) ...

 

• 

 

• Jer PROMENA je jedini razlog vaših akcija. Naravno morate pre definisanja te potrebe da proverite da li ta promena ima uopšte nekog smisla u životima potrošačima, da li je relevantna za njih, da bi imalo smisla i za vaš brend.

  2. STRUKTURA BRENDA

E sada, kada ste to definisali morate da se postarate da sve što radite u vezi sa tim bude besprekorno usaglašeno sa vašim brendom, odnosno da ta promena ima nekog smisla uzimajući u obzir njegovu prirodu, karakter, identitet. Sve ono što opisuje i definiše vaš brend treba dastoji u posebnom dokumentu koji se naziva STRUKTURA BRENDA (BRAND PROFIL ili ARHITEKTURA BRENDA; sve su to sinonimi).

   

Ovaj dokument je sastavni deo i svakog brand plana, jer je to Biblija za brend, ili ako želite njegov Ustav. I od nje se ne odstupa ni za milimetar. Te strukture se drži kao "pijan plota", godinama, decenijama, stolećima čak, kao u slučaju Coca-Cole ili Campbell's supa. Upravo na ovome mnogi, čak i veliki brendovi kiksaju. Prave katastrofalna odstupanja od osnovne prirode svoga brenda vodjeni nekom super forom koju bi da iskoriste za reklamu i privuku pažnju, a koja ama baš nikakve veze nema sa brendom.

  Strukturu brenda definišemo:  

• Brand Personality-em iliti jedinstvenim karakterom i prirodom brenda: kako se brend ponaša, kako se izražava, koje su osnovne vrednosti brenda, koju ulogu ima brend u životima potrošača... Nike je recimo izabrao da bude Heroj, da se uvek ponaša hrabro. I zato je uvek njegova komunikacija postavljena tako da je Nike uvek neko ko ruši granice i stereotipe, provocira, inspiriše, motiviše, hrabri, bodri - "Just do it !"

 

• Poruka brenda i iskustvo potrošača: „Ok. Lepo, ali šta ja imam od toga?“ To je pitanje koje postavljaju potrošači, i vi morate da imate spreman precizan odgovor. Šta je to što brend tačno nudi potrošačima? Šta tačno dobijaju potrošači ako koriste brend? Kako će se osećati ako ga koriste? Ko će oni biti ako ga koriste? Kakav imidž će imati ako budu viđeni da ga koriste...? Odgovore na ova pitanja mora da sardži sva komunikacija brenda. Uvek. U svakom trenutku i na svakom mestu kontakta. I u proslosti i u sadasnjosti i u budućnosti. Morate da definišete kako želite da vaš brend doživljavaju potrošači. Šta želite da osećaju prema vama? Šta želite da misle o vama? Coca Cola je već 120 godina „Happines from the bottle“. Ona od samog početka nudi radost, optimizam...“Coca-Cola strana života“, „Otvori za radost“...To su poruke koje se sadrže u svakoj komunikaciji, bilo ona print ili TVC ili event, i to je zapisano u brend arhitekturi Coca Cole. To je njena DNK.

 

• Brend Identitetom: kolekcijom multi-senzornih elemenata koji našem brendu daju distinktivan identitet: kakve boje se vide kada se pomene naš brend, šta se čuje, kakva muzika preovladava u komunikaciji, kakva je atmosfera, ton komunikacije, da li se nešto karakteristično vezuje za ukus našeg brenda (ako je hrana u pitanju naravno), za dodir našeg brenda...

  3. ISTINA A onda treba da sagledamo gde se tačno nalazimo i da ispričamo ISTINU o svetu oko nas:

• o tržištu
• potrošačima
• konkurenciji
• poziciji našeg brenda na tržištu
• o samom proizvodu
• na kakvo tržište ulazimo
• u kom trenutku
• ko nam sve preti i zbog čega će nam (ili neće) biti lako
• ko su naši potrošači
• zašto su to naši potrošači
• šta ih pokreće i motiviše
• šta im treba
• kako se ponašaju...

   

Što budete više specifični to bolje. Svrha ovog dela je da tačno razumete i predstavite dešavanja na bojnom polju na koje upravo zakoračujete, kako bi ste mogli da izaberete prave tržišne šanse i opravdate akcije kojima ćete se baviti u cilju ostvarivanja gore navedene brend ambicije

4. AKCIONI PLAN

Posle postaje lako. Potrebno je "samo" da definišemo kako ćemo tačno da krenemo da ostvarujemo tu našu brend ambiciju, koje smo mogućnosti za rast prodaje predvideli, koje ideje imamo za akcije koje ćemo sprovoditi, kada ćemo ih sprovoditi, koga ćemo ciljati za ciljnu grupu, šta konkretno očekujemo kao rezultat svake od predloženih akcija... :)

   

Ovde treba da dodje do izražaja svo vaše znanje, iskustvo, kreativnost, pronicljivost. Morate da znate tačno šta želite i zašto to želite, a da pritom obezbedite da motivišete vaše potrošače i diferencirate se od konkurencije, a da ostanete verni osnovnoj prirodi va[eg brenda. Recimo set akcija u planu mogu da budu i ideje kako da povećamo prodaju u ciljnoj grupi mladih (putem veće frekvencije potrošnje ili regrutovanjem novih potrošača, novim prilikama potrošnje proizvoda, novim motivacijama za korišćenje...) kao i da ojačamo relationship sa njima. Na primer, jedna od opcija koju treba ispitati može biti i mogućnost korišćenja muzičke platforme u cilju doprinošenja ostvarivanju brend ambicije, što bi recimo mogla da bude mogućnost sponzorisanja nekog muzičkog dogadjaja kao što to npr rade Becks sa BecksExpirience-om ili Heineken sa Heineken Music Festivalom i Heineken Music Hallom...

  Sve ovo što ovde smislite se zove vaš AKCIONI PLAN.   5. PLAN KOMUNIKACIJE

Ostaje nam još da napravimo PLAN KOMUNIKACIJE, da usmerimo i uskladimo komunikaciju, odaberemo tačke kontakta gde ćemo komunicirati sa potrošačima (TV, billbordi, print, internet, sajmovi, lična prodaja, brošure...), formulišemo poruke kojima ćemo da ostvarujemo ciljeve definisane u akcionom planu i brend ambiciji, kao i ciljne grupe kojima su namenjene te poruke i plan nam je skoro gotov.

    6. BUDŽET

I na samom kraju naravno definišemo BUDŽET, tj koliko nam tačno para treba da ostvarimo sve ovo gore zacrtano, i to ukupno, po akcijama, kao i po svim tačkama kontakta koje smo odabrali.

      i na kraju...

I ne zaboravite, nije brand plan ono što je bitno. Bitan je sam proces planiranja, razmišljanja, analiziranja, razumevanja. Brand plan je živ dokument. On se stalno menja i uskladjuje u odnosu na dešavanja na tržištu. Morate redovno da ga ažurirate. Jedini deo koji je fixan i nepromenljiv, to je brend struktura. Ne odstupajte od nje ni po cenu života. Osim ukoliko naravno ne utvrdite u nekom trenutku prosvetljenja, da ste sve ove godine pogrešan profil brenda gradili i da je potrebno da se krene u drugom pravcu.

  Još nešto, uvek se trudite da budete što jasniji i precizniji. Ne razvodnjavajte suštinu i ne rasplinjujte se. I brand plan na jednoj strani može da bude fenomenalno ubitačan. Jer kao što jednom reče neko, ako ne možete da objasnite Vaš brend plan u 60 sekundi, previše ste zakomplikovali stvari.   Autor teksta je Daniela Laketić.