Kako optimizovati sajt?

Imaju li pravo svi koji misle da je optimizacija kompletno gubljenje vremena?      

U zoru interneta algoritmima su se bavili samo inženjeri. Prva postava testera i konsultanata dolazila je iz tehničkih nauka, u vreme kada poznavanje osnova HTML-a nije bilo deo odnosa s javnošću, i kada prodavci nisu koristili softvere za upravljanje procesom prodaje, a poslodavci ih nisu nadzirali GPSom da li previše benzina troše i kuda se voze. Iz redova fizičara, mehaničara i elektrotehničara nastao je pokret ljudi koji su prodirali u suštinu pretrage i listinga brzo i lako.

Druga faza optimizacije bili su klanovi koji su zastupali različite načine komercijalizacije činjenice da postoje pretraživači, a treća generacija konsultanata brine o ukupnom korisničkom iskustvu i dužini prodajnog ciklusa na internetu - trude se da je skrate. Ovo je tzv. inbound marketing.

Faza koja dolazi su javni radovi. Zarobljenici i vojnici na odsluženju vojnog roka jednoga dana pozive na rabotu će primati preko Facebooka a posao odrađivati putem Android aplikacije. Ali o tome drugi put....

A već sada vaša sekretarica, office-manager, PR ili kako god da zovete ta divna stvorenja, mogla bi prionuti na posao i detaljno pregledati ceo sajt. Pored usputne i neočekivane dobiti koju ćete imati kada vam skrene pažnju na polomljene linkove i nedostajuće stranice, možete je uputiti i da uključi malo zdravog razuma, onog koji nosi kada ide u kupovinu.

Optimizacija formulara na sajtu nipošto nije gubljenje vremena. Istraživanja su pokazala da najmanje podataka o kupcima iskoriste one firme koje ih najviše traže. Dakle sa formularima oprezno. Držite se Zakona o zaštiti podataka ličnosti i Zakona o oglašavanju i Zakona o zaštiti potrošača kada je reč o stvarima koje tražite za upis. Dolazne stranice sa online formularom (za prodaju, besplatan katalog, online bilten) su još utoliko važnije ukoliko vam analitike pokazuju da baš tu gubite posetioce. Ovo je isto kao kada bi se kolona u redu ispred kase odjednom pomela, ispustila svoje korpe i potrčala prema automobilima. Gubite ono što je imalo potencijal da postane vaša prodaja.

Formula uspeha je:     C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a © Gde je:

• C = mogućnost konverzije
• m = motivacija korisnika (kada)
• v = preciznost ponude (zašto)
• i = podsticaj da se preduzme akcija
• f = elementi frikcije u procesu
• a = nervoza zbog unosa informacija

(preuzeto od Marketing Experiments)

Ukratko, mogućnost konverzije zavisi od toga koliko ste motivisali posetioica vašeg weba, šta ste mu i kako ponudili da uzme odatle, i veoma zavisi od dobrog poziva na akciju (call to action, CTA). Međutim, kakav god da je poziv na akciju, ukoliko korisniku sajta niste predočili sve korake unapred, ukoliko tražite suviše podataka ili na bilo koji drugi način izazivate skepsu, konverzija će biti manja. Jednačina služi da objasni odnose parametara, idemo redom.

MOTIVACIJA KUPCA

Svakako je lakše u samoposluzi gde ljudi mogu sami da uzmu šta im treba, dođu na kasu, i plate. Online motivacija korisnika zato postaje nešto opipljivija rabota, i pošto nema pozicioniranja, vrlo konkretna – popusti, kuponi, sugestije u vezi sa proizvodom koje dolaze sa društvenih mreža i medija, stimulacija za one koji vas preporuče prijateljima – sve to ulazi u opseg tehnika kojima se posetioci mogu privući i konvertovati tj. pretvoriti iz posetioca u kupca. Na marketingu je da ohrabri posete i da ih privede ka onome što je vaša prodaja.

DOBRA PONUDA

Dobra ponuda ne znači samo primamljiva cenom. Dobra ponuda je ona koja u sebi nema ništa skriveno, koja je napisana takvim jezikom da ne ostavlja dilemu oko toga šta je, recimo, besplatno, a šta se dobija besplatno uz prethodnu porudžbinu (srećom, srpska gramatika ne dozvoljava previše nejasnoća, ali ko pravi eShop na engleskom, to mu je).

POZIV NA AKCIJU

Kupac u svakom trenutku treba da zna zašto je tu gde jeste, i šta treba da radi. Dakle bez suvišnih sadržaja, slika, logoa i linkova kroz koje će posetilac "iscureti" sa vašeg weba. Jednostavnim jezikom treba mu rasvetliti put oko online kupovine i naručivanja. Dobra i evergreen stvar je da pazite na dugmiće. Oznaka "dalje" umesto "poruči" je katastrofalna – ima li svetla na kraju tunela?

Vodite računa da ne dovedete posetioca u zabunu. Ozbiljan kupac, svikao da kupuje online, neće odustati ako vaš copywrite nije preterano dobar, ali defaultni razmaženi kupac od 18 do 26 godina vrlo verovatno će pregledati sve o vašoj firmi uključiv i pretragu kod NBS pre nego što klikne "kupujem". Pozivi na akciju ne moraju biti samo tekstualni, imate na raspolaganju boje, slike, dugmiće.. testirajte i izaberite najbolju varijantu. Prethodno proverite da li boje podržavaju vašu poruku i kakvu ste putanju oka izgradili dizajnom elemenata. Odličan servis za proveru putanje oka (i miša) sa tzv. heatmaps za stranice koje testirate je Clicktale.com.

    FRIKCIJA (TRENJE)

Ovo je uobičajena kovanica koja označava nelagodu tokom procesa popunjavanja online formulara, bilo zbog broja polja, tipa informacija ili dužine stranice. Ovo je subjektivna pojava u doživljaju posetilaca sajta ali: minimalnim izmenama konverzija se može znatno uvećati.

• Da li je vaš formular predugačak? Izbacite polja koja vam nisu neophodna za posao (ime supruge, datum rođenja, adresa privatna i poslovna, 2x email, 2x telefon i slično)

• Umesto jedno ispod drugog poređajte polja jedno pored drugog, Ovo daje osećaj da je formular kraći nego što jeste.

• Omogućite formularu da "pamti" unete podatke. Ako posetilac uradi "back" i mora sve ispočetka, verovatnoća da ćete ga izgubiti se uvećava

• Najvažniji su vam podaci vezani za plaćanje i za kontakt, zar ne? Držite se toga i postavite validaciju samo za to.

• Validacija nad poljem za unos telefona koje je pri tom obavezno (označeno *) je kao prosjačenje na ulici, #onokad vas hvataju za rukav i ne razumeju "ne".

  NERVOZA NIJE OD PMS-a

Ako vam dajem broj kreditne kartice (što je vrh davanja na internetu), zašto vam treba i moja geografska adresa, broj mobilnog i broj fiksnog telefona? Zna se da su neki ratovi procureli u medije tako što su određeni online servisi sabrali dva i dva, i povezali narudžbine sa geografskom adresom. OK, niti smo svi štab NATOa niti smo baš VIP, ali ove informacije kada su povezane, a nije naveden razlog zašto vam baš sve to treba i na koji način skladištite to (na daj Bože i prosleđujete) izazivaju nelagodu. Svako uzimanje podataka koje nećete upotrebiti osim što će nervirati vaš CRM marketing tim, učiniće posetioca anksioznim. Zakon o zaštiti podataka ličnosti to lepo tretira nalažući da se obrada podataka koji su nesrazmerni svrsi može opozvati.

Veoma je važno da se umanji svaki element koji bi mogao da izazove napetost: korišćenjem sigurne veze (https ://) ne samo što ne dovodite u pitanje konverziju već je i bezbednost posetiocu pri unosu podataka garantovana. Ista je stvar kod opcije ispisa sa email liste – ostaviti email u formular ali ne biti u mogućnosti da se ispišeš, ili neizvesnost oko broja i učestanosti emaila je jedan od tzv. smrtnih grehova digitalne ekonomije. To može voditi ka dve stvari:

• Totalnom gubljenju kupca
• Unošenju lažnih emailova ili onih koji se ne proveravaju redovno

Može biti veoma čudno ako nakon jednog i jedinog dowlnoada kupcu zazvoni telefon (+42) sa ponudom koja je prodajna. Nikada sebi nemojte dozvoliti ovu vrstu forsiranja. U realnom životu to bi bilo kao kada biste jurili ljude kojima su vaše hosteste razdelile besplatne letke. Poenta je da se oni vama jave, zar ne? Content marketing je sav u tome da ne radite kao u vreme prohibicije u SAD i da okrećete besomučno telefone i šaljete materijale. Dajte unapred. Platite punu cenu (sa uračunatim strpljenjem i povremenim podsećanjem da postojite). I kupac će doći.

Rešenje za elektronsku poštu koja dolazi pod rizik da bude tretirana kao spam je da u samom formularu u startu ostavite opciju opt-out. Time eliminišete zabrinutost korisnika.    

Prodaja, ako se radi kao što se uvek radila, pozivanjem telefonom i insistiranjem na njenom zaključenju, pre će biti shvaćena kao prisila i nasilje nego kao ispunjavanje norme. Formulari, ma koliko mrski bili, neophodni su za prodaju i marketing, i ako se postave i testiraju kako valja, ne bi trebalo ništa da stoji na putu do onih 20% ljudi koji u svojim rukama imaju 80% planetarnog imetka.

  P.S.  Jednačina iz teksta prvi put pomenuta u prethodnom članku o aktivnostima firmi na internetu.