MARKETING BUDŽET- MUST HAVE!, DRAGANA NERANDŽIĆ, HEAD OF MARKETING, WIENER STÄDTISCHE OSIGURANJE

Kako je marketing bio popularan poslednjih godina, tako se usložnjavao i način rada, pronalaženja novih kanala komunikacija i dodirnih tačaka sa željama određenih kupaca. Vremenom, marketing je uspeo čak i da poslovnu sredinu oko sebe transformiše i da utiče na promenu pristupa klijentima. To znači da se sa B2B ili B2C modela prelazilo na P2P (people to people), odnosno da se njegovo veličanstvo, klijent, stavi na pijadastal. Marketing je uspeo da pokaže da nije (ili jeste) sve samo u cilju podizanja prodaje, već da je nešto i u indirektnom delovanju, kroz društveno odgovorno ponašanje. Da, postoje i takve aktivnosti koje se rade danas, za rezultate koje ćemo imati sutra.

Svako širenje marketing oblasti, pogotovo poslednjih godina kada je doživelo bitne transformacije kroz digital-kanale komunikacije, bez kojih je savremeno poslovanje postalo nezamislivo, zadavalo je glavobolje finasijama i controllingu. Ovakve tranformacije i proširivanje oni su videli kao dodatne načine trošenja sredstava, dok smo ih mi, ljudi iz marketinga, videli kao način da budemo tamo gde je naša ciljna grupa, a sve u cilju toga da odgovorimo potrebama klijenata, pa čak i onim potrebama kojih ni sami nisu svesni. Naravno, ovo su bili i razlozi za traženje većeg marketing budžeta. Tražilo se povećanje procenta koji se izdvaja iz planiranog profita za marketing, proširivale su se linije troškova, odnosno ulaganja.

I tu je glavna razlika koja određuje kompaniju kako vidi svoje poslovanje: Da li je ulaganje u ljude i njihovo znanje trošak za obuke, ili ulaganje u znanje i kompetencije ljudi? Ista je situacija i sa marketing aktivnostima: Da li su zaista to marketing troškovi za neku kompaniju, ili investiranje? Ćemu perfektan proizvod, usluga, ako je potpuno nepoznat i nedostupan svojoj ciljnoj grupi? Koliko nas bi kupilo neki proizvod skoz nepoznatog imena (brenda)? Koliko nam kvalitetan, poznat brend, garantuje određene performanse?

Kada sve uzmemo u obzir, jasno je da je marketing budžet ipak investicija u proizvode, usluge i poznatost brenda, a optimizovano trošenje budžeta način da se investirana sredstva vrate kroz određen revenue share. Službe finansija i controllinga su se trudile da nađu formulu koja će kvantifikovati data marketing ulaganja. S druge strane, ljudi iz marketinga su želeli da imaju nešto čime bi merili uspeh date kampanje ili akcije. Došli su do ROI formulacije (prinos po investiciji).

Zašto nam je ROI važan? Pomoću ove formule možemo proceniti uspeh, ili neuspeh, isplativost uloženih sredstava u kampanju. ROI nam prilično pomaže da uporedimo ostvaren profit iz određene marketing strategije. To je ujedno i smernica za buduća planiranja i investicije i način da optimizujemo marketing budžet i kvantifikovano opravdamo određena ulaganja.

Dodatna ekspanzija digitalnih kanala i aktivnosti po njima, omogućila je da se mnogo bolje optimizuju uložena sredstva i da se realnije sagleda efekat plasirane kampanje ili poruke kroz ove kanale. Ovo je dosta pomoglo marketing sektorima i agencijama da opravdaju određena ulaganja, ali ne i u potpunosti. Ostalo je pitanje koliko koji kanal komunikacije zaista ima efekat na krajnji ROI. Neka istraživanja potenciraju da su to TV i digitalni kanali, ali ne možemo to tvrditi jer specifičnost proizvoda i usluga na tržištu velika.

Efikasan marketing budžet je postao MUST svakog business plana. Mnogi marketing stručnjaci su protivnici ROI formulacije tvrdeći da ona ne obuhvata dovoljno parametara, da je nemoguće u krajnjem profitu izmeriti uticaj određene prisutnosti brenda na, na primer, majici ili outdoor-u. Razlog za takav stav je u tome što su marketing aktivnosti, ipak, aktivnosti sa produženim efektom koji ne mora odmah da se odrazi na prodaju, već daju efekte dugoročno. Što je tačno.

Zato  sve više marketing stručnjaka u svetu formulaciju Return Of Investment transformišu u Return Of Engagement (ROE). Opravdano smatraju da je dovoljno da je marketing investicija stvorila vezu sa potencijalnim kupcem, napravila kontakt i pronašla put, napravila dobar prvi korak prodajnog ciklusa i time već prodaji dala odličan temelj za pozitivan rezultat.