Sve o ,,performativnom majčinstvu" što niste znali

Mlade majke svakodnevno ,,skroloju" tuđim životima i iskustvima na društvenim mrežama, zbog čega su sve nezadovoljnije i nesigurnije. U kombinaciji s poplavom brendiranoga virtualnog sadržaja postaje im to izvorom opresije, a ne inspiracije. Brendovi zato moraju steći poverenje te ranjive skupine žena.

h

h

U svojoj knjizi 'The Feminine Mystique' iz 1963., feministkinja Betty Friedan skovala je frazu ,,problem kojem se ne zna ime" ili, slobodnije, ,,neimenjivi problem" koja se odnosi na nezadovoljstvo koje se poput epi­demije širi među američkim majkama i do­maćicama. Više od  pola veka posle taj problem ima naziv, ali i profil na Facebooku, račun na Instagramu i blog. To ,,performativno majčinstvo", kako problem naziva Marketing Magazine, kojemu majke svedoče ,,skrolojući" tuđim životima na društvenim mrežama, u kombinaciji s poplavom brendiranoga virtu­alnog sadržaja postaje im izvorom opresije, a ne inspiracije. Prema istraživanju  ,,Majke 21. veka" Baby Centra, žene koje su prvi put postale majke provode 7,8 sati dnevno online, a 2014. provodile su malo manje, 7,5 sati. Skoro pola majki (45 posto) s decom mlađom od pet godina kaže da imaju silnu potrebu sva­kodnevno proveravati šta se dešava na društvenim mrežama, a dve trećine žive pod im­perativom da ostvare nekakvo savršenstvo u podizanju  male dece.

h

Velika očekivanja

Kako je spomenutom magazinu izjavila Lisa Freitag, direktorica Baby Centrea, očito je da su majke pod silnim pritiskom, a brendovi im ne čine nikakvu uslugu, nego, naprotiv, pojačavaju osećaj ne­zadovoljstva jer jednostavno ne razumeju nji­hovu ranjivost u toj fazi života. Društvene mreže omogućile su majkama da izraze svoju kreativnost i dobiju osećaj zajedništva (pove­zivanje s drugim majkama, razmena iskustva i slično), ali isto tako nude more nefiltriranih informacija, različitih, vrlo često suprotnih mi­šljenja. Lako je pomisliti da nešto rade pogrešno jer na mrežama saznaju da rade drugačije od nekih korisnica ali i fotošopirane stvarnosti zbog koje  se mogu  osećati nedovoljno  do­brima. Brendovi koji sve veće delove svoga mar­ketinškog proračuna izdvajaju za digitalnu komunikaciju i kreiranje sadržaja na fejsbucima i tviterima nikako ne bi smeli ignorisati to da se majke, posebno mlade, u virtualnom svetu osećaju  pometenima,  preplavljenima  svako­jakim  sadržajem koji nedvojbeno utiče, i to možda više nego i u jednoj drugoj fazi u životu, na to kako doživljavaju same sebe. Naravno, ta težina i pritisak zbog toga sto su postale majke koje osećaju nisu ništa novo, odnosno nije pro­izvod virtualnog sveta, ali svakako je izvor novog vala nerealnih očekivanja. Bivša marke­tinška  direktorica u Nikeu Caroline Whaley prepoznala je taj problem pa je s partnerima pokrenula je voditeljsku radionicu 'Shine for Women' koja pomaže ženama i majkama u borbi s tom potpuno novom dimenzijom stresa.

j

Totalno majčinstvo

h

Kako je objasnila novinarima Marketing Magazina, žene za sebe nikad neće reći da su uspešne dok god nisu uspešne u svim svojim ulogama. Žele biti sjajne majke, najbolje supruge, izvrsne na svom poslu i takođe, naravno, dobro izgledati. Dakle, jedino ako su zadovoljne sa svojom ulogom na svim tim područjima, biće zadovoljne sobom kao ljud­skim bićem. Žene su, dakle, vrlo stroge prema sebi, a neretko je ostvarivanje tih očekivanja nemoguća misija (Zaista, ko se može pohvaliti savršenstvom u svim ulogama- i postoji li ono uopšte?). Upravo zbog toga brendovi bi trebalo da budu jako oprezni u komunikaciji sa ženskom po­pulacijom. Usresrede li se na jedan aspekt nji­hovog života, prikazuju li ih u svojim reklamama jednodimenzionalno (na primer, kao savršene domaćice koje biraju najbolji prasak za veš), pojačavaju njihovo nezadovoljstvo i negativno utiču na njihovo samopouzdanje. Majke su u vezi s tim još ranjivija sorta jer se ne doživljaju odgovornima samo za sebe nego i za maleno stvorenje koje o njima ovisi. Profesorica na tek­saškim ženskim studijima Joan Wolf skovala je sintagmu ,,totalno majčinstvo" koja se odnosi na potpuno preuzimanje odgovornosti za sve moguće rizike kojima dete može biti izloženo, što, naravno, stvara neverovatan stres. Dakle, majke, posebno one koje provode sate surfa­jući virtualnim svijetom u kojemu pronalaze silne informacije o majčinstvu, pritišću hipo­tetski problemi koji im stvaraju osećaje krivice i straha. Marketing Magazine tvrdi da je pre­poznavanje takvih osećaja, ali pritisaka koje donosi suvremeno majčinstvo, prilika za brendove. Umesto da na ,,klikove" navlače sadr­žajem koji ne komunicira sa ženama i majkama, odnosno ne gađa pravo stanje stvari, već samo jednu dimenziju, brendovi bi trebali igrati na kartu saosećanja, ali i ohrabrenja.

k

Iskrena komunikacija

h

Dakle, umesto komunikacije u kojoj se apostrofiraju talenti poput nosa za odabir praska koji uklanja i naj­tvrdokornije mrlje, veština levitiranja tokom menstrualnog ciklusa ili sjajnoga garda na po­slovnim sastancima s muškim oponentima tre­balo bi zameniti poruke koje govore: ,,Mi vas razumemo. Ne  radite  baš  nista pogrešno, nego dajete najbolje od sebe. I to je jednostavno sjajno." Osim toga brendovi bi mogli, a i trebalo bi, da usmere svoje resurse na okupljanje zajed­nica, svojevrsnih utočišta za majke u kojima će one moći da pronađu kvalitetne informacije i potrebnu potporu. Susie Clark, direktorica iz agencije Things Unlimited, okupila je tim majki i angažovala ih kao menadžere za komunika­ciju na društvenim mrežama za klijenta Da­none.

d

f

Tvrdi da je u virtuelnom  svetu  vrlo teško pronaći okolinu u kojoj nove majke, po­sebno starije od trideset koje prvi put imaju decu, mogu verovati, gde mogu postavljati bilo kakva pitanja (makar se ona na prvu činila glupima) i dobiti prijateljski savet. Zanimljivo je da im pritom nije važno stoji li iza neke platforme brend  ili nešto što dok god im se pruža što im treba i dokle god imaju osećaj  da  se  iza ekrana računara kriju stvarne žene sa stvarnim problemima. Internet je svakako korisno vrelo informacija, ali i medij koji je u stanju proširiti paniku i stres u redove novopečenih majki. Brendovi koji uspeju stvoriti nenametljivo, poznato virtualno okruženje u kojem u komunikaciju moderiraju stvarne žene, zaključuje Marketing Magazine, steći će poverenje i naklonost ranjivih majki.

Izvor: Lider (april, 2016.)