OUT OF CRM BOX VIEW, DAVID MOMČILOVIĆ, HEAD OF RETAIL TRANSFORMATION, BANCA INTESA

Sa izmenjenim potrebama i rastućim zahtevima segmenta mass populacije, vreme je da pogledamo izvan CRM baze podataka i, prilikom definisanja prodajne strategije, posebnu pažnju obratimo na želje, potrebe i ponašanja klijenata.

j

[caption id="attachment_20388" align="aligncenter" width="546"] David Momčilović, Head of Retail Transformation u kompaniji Banca Intesa[/caption]

j

Verovatno poznajete ljude koji dan započinju čitanjem vesti na portalima, slanjem poruka preko Vibera ili fotografija bliskim ljudima. Kako vreme prolazi, njihovo samopouzdanje, poverenje i sposobnost samostalnog korišćenja servisa raste zahvaljujući informacijama o novim aplikacijama i prednostima njihovog korišćenja koje dobijaju od prijatelja i članova porodice. Oni postaju samouki eksperti koji žele da saznaju više, postaju sve zahtevniji i, konačno, da možda toga nisu ni sami svesni, menjaju svoj način života. Odlaske u šoping centre i maloprodajne objekte zamenjuju kupovinom preko telefona, pri čemu ne samo da štede svoje vreme, već ne moraju ni da se odreknu svakodnevnih navika.

Istraživanje tržišta koje je nedavno sprovela Banca Intesa ide u prilog ovoj tvrdnji. Prema rezultatima istraživanja, gotovo 60% ukupne populacije za koju je zainteresovan bankarski sektor na teritoriji Srbije aktivno koristi smart telefon. S druge strane, polovina ljudi obuhvaćena istraživanjem i dalje preferira gotovinu kao sredstvo plaćanja i često čeka u redovima ispred lokalne pošte samo da bi platila svoje mesečne račune.

Kao korisnici usluga ljudi se međusobno razlikuju prema ponašanju, odnosno načinu na koji stupaju u interakciju sa pružaocima usluga, u zavisnosti od toga šta im je dostupno. Kada tradicionalne segmente, kao što je mass segment, detaljnije analiziramo, uočićemo određeni broj podsegmenata koji se razlikuju po osobinama, očekivanjima, načinu života, a ne samo po tradicionalnim CRM varijablama, kao što su godine ili primanja.

Ono što će se takođe pokazati je razlika između toga na koji način segmenti doživljavaju svoje želje i potrebe i stvarnog ponašanja koje je zabeleženo u CRM bazi podataka. Podudarnost između percepcije klijenata i njihovog stvarnog ponašanja (CRM) nikada neće biti 100% i upravo u tom jazu leži prilika za prodajni tim koji bi konstantno trebalo da radi na premošćavanju razlika između stvarnog i željenog ponašanja. Upravo na njima je odgovornost za definisanje bihevioralne segmentacije, uz uključivanje predstavnika ostalih organizacionih jedinica i istraživačke agencije.

Bolje razumevanje potreba i ponašanja će pomoći prodajnom timu i kada je u pitanju ciljani pristup strategiji kampanja praveći razliku između klijenata sa aktivnim i pasivnim načinom života, onih podsegmenata koji im donose veliku i najveću vrednost. Da bi to bilo moguće, neophodno je da bihevioralna segmentacija bude povezana sa sales funnelom za merenje učinka.

Još od vremena kada je Elias St. Elmo Lewis 1898. godine izmislio sales funnel u okviru teorije prodaje i marketinga, nije se mnogo toga promenilo kada je sam koncept u pitanju. S druge strane, ponašanja i potrebe se konstantno razvijaju bez obzira da li je u pitanju face to face pristup ili prodaja preko digitalnih kanala. Danas smo suočeni sa pojavom sve većeg broja kanala preko kojih možemo kupiti različite proizvode: online kupovina svakodnevnih životnih namirnica, knjiga i nameštaja i njihova isporuka na kućnu adresu, nasuprot tradicionalnoj kupovini u prodavnicama i šoping centrima; ili online apliciranje za kreditni proizvod, u poređenju sa odlaskom u ekspozituru banke.

Ipak, svaki touch point je merljiv. Sales funnel nam omogućava da lakše predvidimo ponašanje klijenata analizirajući podatke koji nam stoje na raspolaganju kao što su transakcije debitnom ili kreditnom karticom, time-in-motion podaci, podaci iz istraživanja zadovoljstva klijenata, trend tagovanja klikova na vašem internet sajtu i njegovo povezivanje sa CRM i sales funnelom. 

Iskustva su pokazala koji su preduslovi za kreiranje i uključivanje modela bihevioralne segmentacije u cilju realizacije održivih rezultata:

• Počnite kreiranjem primera outputa koji želite da dobijete od istraživačke agencije.
• Obezbedite adekvatnu investiciju kojom će biti finansirano prikupljanje i strukturiranje podataka.
• Konstantna i uska saradnja sa istraživačkom agencijom je esencijalna! Ova faza verovatno će podrazumevati nekoliko iteracija u cilju poboljšanja preciznosti segmentacije i razumevanja nepodudarnosti između percepcije klijenata i CRM podataka.
• Kreirajte sales funnel dashboard u cilju merenja rezultata za svaki bihevioralni segment.
• Testirajte svoju segmentaciju kreiranjem kontakt strategije dok ne uočite poboljšanje u prodaji.
• Reinvestirajte u aktivnosti prikupljanja podataka na svakih 12-24 meseci u cilju konstantnog unapređenja preciznosti bihevioralne segmentacije.

Najzad, ključno je obezbediti učešće kanala i prodajnog tima u svakoj fazi procesa. Njihovo prihvatanje modela je esencijalno kada je u pitanju transparentnost i dugoročna održivost modela.

Kompanije bez sredstava ili one koje tek započinju poslovanje trebalo bi da postepeno grade svoj bihevioralni model. Umesto da „hodate u mraku“, napravite iskorak tako što ćete prepoznati i prihvatiti potrebe i ponašanja svojih klijenata.