Tajne marketing istraživanja
Mi marketing istraživači imamo stoga samo jedan zadatak – pronaći odgovore kako omogućiti taj rast.
David Ogilvy, jedan od najvećih advertising genijalaca ikada, dao je po meni jednu od najboljih instrukcija za marketing istraživanja.
- "Neki ljudi koriste istraživanje kao što pijanice koriste banderu, za podršku a ne za iluminaciju".
Rekla bih da upravo u ILUMINACIJI i jeste cela mudrost, koja pravi razliku izmedju dobrih i fenomenalnih firmi. Fakti su dostupni svima. Njihova interpretacija i implementacija je ono što pravi razliku!
Posao marketing istraživača iliti kako se to danas cool zove Knowledge & Insights menadžera se nikako ne završava rafalnim izbacivanjem podataka i informacija do kojih su došli konsultujući raznorazne izvore i organizujući raznorazna istraživanja. On tu tek počinje. Marketar istraživač mora da se odmakne od konstantnog deklamovanja tržišnih udela ili brand awarenessa i sličnih indikatora, i da počne da povezuje informacije iz različitih izvora, da pronalazi odgovore na pitanja KADA, KAKO I ZAŠTO bi se mogli menjati ovi indikatori U BUDUĆNOSTI.
Tajna uspešnih istraživača je u nadogradnji Efikasni istraživači ne obezbeđuju samo nova saznanja. Oni iniciraju transformaciju razmišljanja i stimulišu inspiraciju unutar firme. Oni stalno osluškuju i osmatraju svet oko sebe u potrazi za neoočekivanim, u potrazi za nepoznatim.
E sad, osim fenomenalnih i dobrih, postoje i milioni prosečno i ispod prosečno uspešnih firmi, koje čak ni do dobrih podataka nisu stigli, jer nisu ni znali kako da ih sakupe na pravi način, a kamoli da razmišljaju šta i kako dalje sa podacima.
A ima i onih firmi koje apsolutno ne rade nikakva marketing istraživanja.
Steve Jobs je na primer jedan od onih koji tvrdi da nikada ne radi nikakva marketing istraživanja. Ne samo što kaže da ne radi, on se se čak i izruguje ideji ciljnih grupa i organizovanju fokus grupa, jer smatra da je najbolji način predviđanja budućnosti da je izmislite sami !
"Mi prvo zaposlimo jako pametne ljude, i onda ih pustimo da se kreativno razmašu i da osmisle neki novi "cool" proizvod koji bi im trebao. Potom svi dobro razmislimo da li bi tako nešto i veliki broj drugih ljudi ljudi želeo da ima. A poprilično smo dobri u tim procenama i za to smo uostalom i jako dobro plaćeni. I onda naprosto sve to i odradimo "
Urbana legenda kaže da je brainstorming sesija na kojoj se rodila ideja o razvoju iPhone-a u Apple -u otprilike izgledala ovako:
- Šta mrzimo?
- Naše mobilne telefone.
- Kakvu bi tehnologiju želeli da imamo ?
- Mobilni telefon sa Mac-om unutra
- Kako bi se zvao?
- iPhone, kako drugačije?
Dakle ovako izgledaju Apple fokus grupe :)[/caption]
Steve Jobs jednostavno smatra da ne možete ići okolo i pitati ljude šta je to što oni žele, i šta je to što može da bude The Next Big Thing, jer oni naprosto ne znaju šta žele. U tekstu (Tajne Uspešnih Brendova) možete pročitati više o Apple.
Jedan od mojih bivših direktora (marketinga i prodaje) je to lepo definisao:
- "Ne možeš pitati pećinskog čoveka da li mu treba točak".
Pećinski čovek ne može ni da pretpostavi čemu točak može da služi i šta bi sa njim sve mogao raditi.
Henry Ford, vlasnik FORD-a, je i sam nešto slično o marketing istraživanju primetio, 20-ih godina prošlog veka:
"Da sam ja pitao moje mušterije šta žele, rekli bi mi bržeg konja."
A poznat je i slučaj Sony-ja, koji je 1979. godine lansiranjem na tržište walkmena napravio ogroman korak i ka lansiranju iPoda nekih 20ak godina kasnije.
Kada je walkmen testiran kod potrošača, sva raspoloživa istraživanja su pokazala da su potrošači reagovali negativno na ideju o prenosivom muzičkom uređaju. Da se odlučivalo samo na osnovu istraživanja tada bi svet ostao najverovatnije uskraćen za ova dva fenomenalna proizvoda. Lepota pronalazaka, kao što su Walkman ®, iPoda, iPad … je u tome što su došli iz umova vizionara i genija koji su uspeli da predvide želju koji potrošači nisu ni znali da su imali.
Istinski revolucionarne kompanije kreiraju proizvod ili uslugu pre nego što ljudi uopšte mogu definisati potrebu za takvim nečim. Oni predviđaju kako će se tržište kretati, nasuprot prosečnima koji samo reaguju brzo na promene pravca kretanja tržišta.
Naravno da uprkos filozofiji da prave famu oko sebe, kao i da ne pitaju potrošače šta žele (jer potrošači ne znaju šta žele), Apple itekako radi na tone istraživanja: mere učinak u prodaji, distribuciji, brand health check …
Od izuzetne važnosti za Apple je i feedback od potrošača o iskustvu korišćenja Apple proizvoda, te su u tu svrhu i lansirali ekstenzivno, kontinualno on-line istraživanje koje su nazvali Apple Customer Pulse, kojim kontaktiraju izabrane Apple korisnike i postavljaju pitanja o stepenu zadovoljstva upotrebom njihovih proizvoda i sveukupnim doživljajem.
Apple istražuje dakle vrlo aktivno, ali i tome pristupa vrlo alternativo. Tradicionalne metode nisu dovoljno dobre za njih. Oni ih preispituju, unapredjuju, ili stvaraju nove, efikasnije metode. Svakako se ne zadovoljavaju datim.
No, nisu sve kompanije Apple. Mnogi koriste Internet kao izvor informacija. U tekstu 15 Najboljih marketing sajtova navela sam izvore informacija koji su besplatni. Za nas ostale koji nemamo ingenioznost a ni novčanik jednog Steve Jobsa, kao vodič, kako za početak pristupiti marketing istraživanju, možda najbolje može da posluži razmišljanje Malcolm Gladwell - a (The Tipping Point (2000), Blink (2005), Outliers (2008)) koji je lepo primetio, da generalno postoje dve kategorije problema u biznisu, a i u životu uopšte: slagalice i misterije.
- Kod slagalica, postoji definitivno rešenje do koga dolazimo slaganjem delića informacija. Deliće informacija možemo prikupljati istraživanjem, industrijskom špijunažom, ili pak nekim trećim načinom pridobijanja informacija. Rešenje slagalice zavisi od pronalaženja svih relevantnih delića informacija.
- Misterije sa druge strane, obiluju gomilom informacija kroz koje se treba probiti u potrazi za rešenjem. One zahtevaju da se primeni logika ali i sposobnost rasuđivanja i procenjivanja o dešavanjima u budućnosti. Potreban je pravi talenat da se u obilju informacija, pronađe iluminacija i prosvetljenje, i da se iskristališe dobitna formula.
Na primer, uzmite nekog proizvođača šampona kome baš ne ide najbolje i koji ima gomilu standardnih marketing problema. Pitanja zašto gubi tržišni udeo i od koga gubi su tipični primeri za slagalicu. Rešenje slagalice će se dobiti kada se prikupe i poslažu svi delići informacija koji objašnjavaju situaciju: cifre iz maloprodaje, distribucije, konkurentska aktivnost, ulaganje u promociju, promene u preferencijama potrošača… Prikupljanje ovih informacija zahteva primenu ozbiljnih tehnika tradicionalnog marketing istraživanja.
Sa druge strane, ukoliko je potrebno da se da odgovor na to šta uraditi da bi se povratio nazad tržišni udeo, e to već zalazi u domen rešavanja misterije i ni jedna standardna tehnika marketing istraživanja tu ne može dati gotovo rešenje.
Za rešavanje misterije, neophodna je analiza i razumevanje svih relevantnih podataka sa kojima raspolažemo i do kojih možemo istraživanjem doći, a onda na osnovu svih tih saznanja, kao i pameti, imaginacije i talenta kojim raspolažemo da osmislimo pravu ideju. Pročitajte i tekst o Trendovima za 2012 - možda dobijete ideju...
Na muci se poznaju junaci!
Ako bi se pristupio misteriji kao da je slagalica, marketing menadžer gore spomenutog proizvođača šampona u problemu (a što rade vrlo često marketing menadžeri raznih fela), odmah bi raspalio sa serijom istraživačkih projekata dizajniranim tako da se pronađe rešenje, kao što su npr razne need/gap analize, koncept testovi, simulacije… Katastrofalno razbacivanje novcem i gubljenje vremena!
Problem je što koliko god ovi testovi bili sofisticirani, a samim tim i basnoslovno skupi, oni su uglavnom samo retrovizor, prikazuju šta se dešavalo i šta su potrošači želeli juče, odnosno u trenutku istraživanja: brand-health tracking, razne ad hoc studije za smanjenje rizika, validacije… Apsolutno ništa ne govore o tome kako će se ponašati i šta će želeti sutra. Lako se može spiskati novac na istraživanja, ali teško je doći do upotrebljivih podataka za definisanje konkretnog pravca kuda i kako dalje.
Pored toga, problem klasičnog istraživanja je što se uglavnom istraži samo vrh ledenog brega. Previše se fokusira na ponašanje potrošača ili ponašanje kupca, a da se uopšte at the end of a day ne istražuje sam čovek, odnosno njegovo ponašanje u društvenom, kulturnom ili ličnom kontekstu, u cilju boljeg razumevanja sveukupne prirode ljudi. A to se postiže slušanjem, posmatranjem, analizom, zaključivanjem….ne anketiranjem.
Prestanite da pitate ljude da objasne svoje ponašanje i zašto rade ono što rade. Umesto toga, osmatrajte aktivno, opažajte, približite se što je više moguće različitim izvorima informacija koji daju odgovore na ŠTA, GDE, KADA i KAKO o tom ponašanju, i samo onda ćete možda imati priliku i da razumete i ZAŠTO.
Više nije dovoljno dobro da se neka promena sledi i da joj se prilagodi što je brže moguće. To je reaktivan pristup. Specijalisti za pronicanje i prikupljanje opažanja o potrošačima od akcije, treba da oblikuju tu promenu prema sopstvenim vizijama ili da stvaraju nove promene. Nijedna kompanija nije postala slavna gledajući u prošlost radi predviđanja budućnosti. Kompanije postaju slavne sanjajući o budućnosti i preduzimajući korake na javi da stignu tamo.
- Opažanja.
- Inspiracija.
- Aktivacija.