VAŠ DIREKTOR MARKETINGA – VAŠ NAJVAŽNIJI STRATEŠKI PARTNER, ANA PETONJIĆ, SEE EVENT SPECIALIST, IBM

Termin disruptivne inovacije skovao je Klejton Kristensen, guru u oblasti menadžmenta, kako bi opisao situaciju u kojoj novi igrači ciljaju samo dno nekog tržišta, a onda se rapidno penju prema njegovom vrhu, ostavljajući konkurenciju daleko za sobom. Nekada redak fenomen, danas je postao uobičajena stvar, business as usual. Inovacije koje se oslanjaju na nove tehnologije, ili poslovne modele, ili, pak, koriste postojeće tehnologije na sasvim novi način, pojavljuju se svakoga dana i svojim delovanjem menjaju čitave industrije. Time posredno uzrokuju promene u svim kompanijama koje u tim oblastima posluju. Kredo je danas jednostavan: budi prvi i budi najbolji ili ostani pregažen. Granice između industrija erodiraju postepeno jer kompanije iz jednog sektora primenjuju svoju ekspertizu kako bi osvojile drugi sektor, i to je čuvena „uberizacija“ o kojoj direktori kompanija razmišljaju napeto i zbog čega nastoje da anticipiraju trendove kako bi zadržali konkurentnu prednost.

Vaš uspeh u poslu danas zavisi od toga koliko brzo možete da se krećete. Koliko ste fleksibilni. Koliko poznajete konkurenciju. Koliko dobro slušate svoje korisnike.

Ako se pitate gde je mesto marketinga u ovom svetu brzih promena i instant reakcija, tržišta koja se stvaraju i razaraju brže nego ikada pre, odgovor je da je ono sve bitnije i sve bliže centru zbivanja. Istraživanja koja je IBM sproveo intervjuišući 5.200  direktora iz 70 zemalja širom sveta i 17 različitih industrija pokazuju da je direktor marketinga, uz finansijskog direktora, postao najvažniji i najbliži savetnik generalnom direktoru. I šta još? Direktor marketinga je postao i jedan od glavnih kupaca za nove tehnologije. Jedan od razloga tome je što se arena u kojoj je direktor marketinga glavni igrač drastično promenila. Ona je sada online, ona je mobilna, višekanalna, sa korisnikom kao centralnom figurom zbog koje se sve dešava. Danas, kompanija ima tačno 5 minuta da reaguje preko socijalnih mreža na upit svog korisnika.

Svet se promenio i ubrzao se, a istraživanja pokazuju da više ljudi poseduje neki od mobilnih uređaja nego četkicu za zube! Čak 84% korisnika pametnih telefona proverava neku od aplikacija čim otvori oči ujutru. Osnovna očekivanja se nisu promenila u odnosu na tradicionalne poslovne modele, marketing u kompaniji je uvek, kao jedno od svojih primarnih zaduženja, imao brigu o kupcu-  poznavanje kupca, njegovih navika, njegovih potreba, predviđanje potreba i stvaranje potražnje za novim rešenjima i proizvodima. Danas nam napredni analitički alati omogućavaju da svoje kupce poznajemo na način koji daleko prevazilazi segmentaciju, ili demografske i transakcijske obrasce. Danas idemo za tim da svoje kupce poznajemo na individualnom nivou i da im se tako i obraćamo, da sa njima razgovaramo na mestu gde se oni nalaze, jezikom koji oni poznaju i razumeju. Ovo široko poznavanje potreba kupaca omogućava nam i stratešku prednost jer, osim proizvoda i usluga, svojim kupcima prilazimo i putem specifičnih znanja, konteksta, iskustava ili povezivanjem u grupe sličnih interesovanja, i time omogućavamo ne samo marketinško iskustvo već ukupno iskustvo koju kupac ima sa našom kompanijom.

Naravno, nisu svi direktori marketinga pozitivno reagovali na nastale promene, mnogi su promene prepoznali kao izazove koje novo vreme stavlja pred njih. Uz već pomenute intervjue sa direktorima, IBM je analizirao akademske radove, posmatrao kakvi se sadržaji i ideje dele na društvenim mrežama i intervjuisao više učesnika u programu razmene direktora marketinga i IT direktora. Saznali smo da se samo 48 posto njih oseća spremnim da se izbori sa kompleksnošću u poslovnom okruženju, a čak 79 posto predviđa znatno veću složenost u narednih tri do pet godina. Uzmimo kao primer ekspanziju podataka: 2.5 triliona gigabajta novog sadržaja se kreira svakodnevno, a 80 posto svih podataka je nestrukturirano. Dakle, crna rupa za računare koji podatke analiziraju. Alati koji omogućavaju računarima da ove podatke vide, da prikupe podatke pristigle od senzora, društvenih mreža, video materijala, transakcijskih informacija, daju obilje informacija direktorima marketinga koji ih mogu iskoristiti da što bolje pozicioniraju svoje proizvode i usluge, ali i da anticipiraju trendove i spremno dočekaju nadolazeće zahteve. Ipak, ekspanzija podataka je i dalje briga broj jedan za direktore marketinga, nekima zato što se ne osećaju tehnički opremljenim, nekima što osećaju da se težište kontrole pomerilo daleko ka kupcu i što sa teškoćama odgovaraju na dvosmernu komunikaciju koja se odvija u realnom vremenu.

Pored velikih razlika među kompanijama i više ne tako velikih razlika među pojedinim industrijama, direktori marketinga se, ipak, mogu podeliti u dve grupe:

Inovatori. Inovatori primenjuju integrisan pristup marketingu koji obuhvata višefunkcionalne odnose i uvide kako bi angažovali kupce, kreirali vidljivu vrednost i generisali pozitivnu reakciju na brend i njegovu ponudu. Ovi direktori marketinga će koristiti sva raspoloživa sredstva u klasičnom pristupu integrisanom marketingu, shvatajući da pojave poput društvenih medija imaju direktan i indirektan uticaj na mnoge njihove marketinške odluke. Oni će agresivno pratiti i ocenjivati podatke dobijene putem digitalnih mreža da oblikuju svoje odluke. Oni će verovatno uvideti potrebu da izjednače interne i eksterne poruke i mobilisaće napredna sredstva poput kognitivnog copywritinga ili prediktivne analitike u cilju ostvarenja što boljih rezultata. Sledbenici. Nasuprot inovatorima, sledbenici još uvek u potpunosti ne primenjuju nove kanale u marketinškim strategijama, iako su svesni novih tržišnih kretanja u širem smislu. U nedostatku podataka, uvida, ili drugih raspoloživih resursa koje inovatori imaju, oni mogu imati problema sa stvaranjem potpuno integrisanog marketinškog pristupa.

Svakako, i jedni i drugi već znaju da je 4P izraslo u 4C i da su danas ključne reči: kupac (consumer), cena (cost), dostupnost (convenience) i komunikacija (communication).

Bez obzira da li vam se čini da ove prilike odražavaju našu realnost ili ne, novo doba je stiglo. Kao u dečjoj igri: spremni ili ne – polazim! Zato je bolje da budete na „spremnoj“ strani. Vaši direktori marketinga su vaš novi-stari adut. Oni poznaju vaše kupce. Oni poznaju vašu konkurenciju. I njihove kupce. I kupce onih koji vam nisu konkurencija. Bar ne još. Oni će vam dati panoramski pogled na okruženje. Učinite ih ključnim činiocem pri donošenju strateških odluka. Stvorite ekosistem razmene znanja i informacija i znajte da je ekosistem dobar samo onoliko koliko i njegov najslabiji član, pa stoga radite na osnaživanju članova tima. I, najbitnije - gledajte oko sebe. Sve vreme. Srećno.