Čišćenje arterija za protok kiseonika u kompaniji, Jasenka Stekić, Marketing and Corporate Communications Director, Fashion Company

Strategija je oblikovanje budućnosti. Korporativna strategija je oblikovanje budućnosti za neku organizaciju. Nju koristite da shvatite kako da dostignete svoju svrhu i ambiciju kao kompanija. Krećete se u prostoru odnosa između željenog cilja i sredstava koje koristite da do njega uspešno stignete. Najbolja strategija je ona koja ima najbrži put od želje do cilja u budućnosti. Fashion Company kada kreira budućnost uključuje svaki delić svojih materijalnih i ljudskih resursa kao i lokalnih/globalnih resursa van kompanije koji direktno ili indirektno mogu uticati na kvalitet i egzekuciju određenog projekta. Naša strategija je bazirana na mašti, ambicijama i kreativnom razmatranju potreba potrošača, proizvoda koje prodajemo i potrebnih resursa.

Strategija podrazumeva nekoliko osnovnih pitanja u našem menadžmentu.

1. Šta je ono što želimo?

Uvek razmatramo svoje želje. Naša kompanija teži višem cilju. On je nekada precizan i odmah prihvatljiv, a nekada preambiciozan, pun rizika. Suočavamo kompetitivna ali i konfliktna mišljenja koja su neophodna za donošenje odluka.

2. Šta mislimo da je moguće?

Zastupamo osećaj za praktičnost. Sagledavamo mogućnosti u svom okruženju koje su u suprotnosti sa resursima u organizaciji, pa u skladu sa tim odlučujemo da li smo u stanju da realizujemo projekte. Ali naša strategija takođe sagledava i mogućnosti koje su izvan naših trenutnih mogućnosti i onoga što bismo želeli da prevaziđemo iz prošlosti. Na primer, šta je uradila zrela konkurencija na evropskom tržištu, koji su trendovi u tehnologiji, želje savremenih potrošača. Ovi parametri nam sugerišu naše naredne poteze.

3. Šta je potrebno da bismo dostigli ciljeve?

Ovde je neophodno da uključimo strateške poteze, kao što su različiti stilovi liderstva, definisani i jasni strukturni procesi u organizaciji, evaluirani projekti, zadaci, brendovi, proizvodi, svi servisi koje je potrebno uključiti da bi se dostigle aspiracije kompanije. Idealno je da se svi ovi procesi harmonizuju, odnosno da rade zajedno, jer je suma svih ovih akcija značajnija od njenih delova.

4. Kada treba da reagujemo na nove mogućnosti i da adaptiramo planove?

Naš pogled u budućnost nije kompletan. Kada krojimo plan ili odlučujemo o krajnjoj svrsi, mi realno ne znamo šta može da se dogodi u hodu. Manje ili veće, iznenadne nove mogućnosti čekaju nas tokom rada na usvojenoj strategiji, a one mogu biti zanimljivije, veće ili bolje za kompaniju.

Uzevši u obzir sve navedeno, Fashion Company kao i svaka velika kompanija, pliva na strategiji odnosa prema velikoj konkurenciji i niskom procentu stabilnosti lokalnog tržišta.

Najveći progres ostvarili smo poslednjih godina, strategijom lekcija iz prošlosti koje adaptiramo novim mogućnostima. Na ovaj način koristimo pametnu praksu i imamo benefite u odnosu na teorijske strategije koje su nam nudile konsultantske kuće. Iskustvo nam kaže da su na taj način menadžeri u kompaniji više uključeni, jer ih zaista zanima šta se događa u prvim borbenim redovima. Ideja naše strategije jeste da kvantitativno i kvalitativno popravljamo rezultate poslovanja svake godine.

Procesi razmišljanja prilikom donošenja strategije razvoja Fashion Company:

• Imamo potpuni uvid i razumevanje naše trenutne pozicije na mapi regiona
• Razmišljamo kako da izgradimo bolju strategiju za planiranje i budžetiranje
• Razmatramo koje smo sve eksperimente napravili pre planiranja i ulaska u akciju sa novim brendovima, radnjama, projektima
• Svakodnevno na kolegijumima razmenjujemo različite značajne ideje, kao deo budućeg uspeha naše strategije
• Suprostavljamo različita mišljenja sve dok ne iscrpimo i najmanji argument “za” i “protiv”
• Ostajemo uz zadatak rešavajući problem ili mogućnost dovoljno dugo, sve dok ne napravimo pozitivan pomak

Svi poznajemo trenutak kada postavljajući otvorena pitanja dobijamo odgovore koji nam jasno ukazuju da nešto ide na bolje. Tada postajete motivisaniji, razigraniji i kreativniji u kombinacijama koje primenjujete u izvršenju posla koji radite. Obično, osim uobičajenih startnih pitanja koja sebi postavljamo, proširujemo vidike pa smo znatiželjniji da sagledamo kako stoji modna industrija u regionu, šta za nju znači uspeh, šta znači da smo mi deset puta bolji od konkurencije, šta je suštinski važno u ovom trenutku, šta bismo uradili da nemamo finansijska ili druga ograničenja, koliko su postojeća ograničenja stvarna, šta su potrebe bogatih potrošača, šta onih koji imaju srednja primanja a šta onih koji žive na ivici egzistencije.

Za nas je proces sagledavanja uspeha sačinjen od nekoliko samouvida:

• Videti mogućnosti izvan velike slike
• Razumeti kako da se raščlani projekat ili situacija na manje delove i njih usavršiti
• Biti svestan najvažnijih strateških alata koje ima Fashion Company i principa kojim se rukovodimo
• Kreirati dugoročne ciljeve iznad kratkoročnih biznis planova poslovanja
• Imati svest da menadžment funkcioniše tako da nas ljudi vide kao tim koji ima integritet na tržištu

Naša uspepešna strategija koju primenjujemo na tržištu regiona jeste kompetitivna strategija. To nije jedini način pomoću kojeg gradimo svoje poslovanje, ali je naš izbor. Esencijalni deo jeste da vidimo kako da sprovedemo niz akcija koje konkurencija ne razume ili ne može da upotrebi istovremeno kada i vi. Svaka ovakva uspešna akcija, bilo da je distribucija novog atraktivnog brenda, otvaranje nove prodavnice sa modernim enterijerom na izuzetnoj lokaciji, specijalno obučeno osoblje, tehnička podrška ili vrhunska kreativnost u izlozima, stavlja nas u bolju poziciju prilikom planiranja novih akcija. Na taj način sakupljamo više resursa, više mogućnosti koje nas vode sve dalje u projekte koji su veoma teški za kopiranje. Ovde ne pričam o kršenju etike, već o stalnoj želji da se pomerimo od baznog ka naprednom, pružajući potrošačima mogućnosti dublje povezanosti sa vrednostima naše kompanije.

Strategija Fashion Company o širenju na tržišta u regionu proistekla je iz mašte i napora da poslujemo na novim tržištima sa novom konkurencijom kao izazovom za sopstveni rast. Ta nova nepoznata konkurencija pomaže nam da formiramo tržište, jer njihov napor može da edukuje postojeće potrošače o benefitima koje mi kao novi igrač nudimo. Učimo iz njihovih grešaka, ali i dobrih ideja. Konkurencija na stranim tržištima nam istovremeno pokazuje koje dobavljače da osvojimo kako bismo ostvarili nove ideje za razvoj. Trudimo se da biramo poteze koji bi obeshrabrili konkurenciju ili je stavili u položaj da ne može dovoljno brzo da isprati naše akcije. Naša ideja kod razvoja novih tržišta nije da ponudimo iste ili bolje proizvode, već da se nametnemo kao istinski inovatori maloprodajnog koncepta. Smatramo da povoljnija ponuda kada je reč o cenovnoj politici nije tema, njoj treba duže vremena za odgovor tržišta, što ne znači da ona nije zastupljena u našoj strategiji, ali nije najvažnija stavka.

Fashion Company novi biznis model

Naš biznis model je specifičan pristup kreiranju vrednosti u svakom iole malom strateškom prostoru i proces pretvaranja tih vrednosti u prihode. Tehnološka revolucija nam je pomogla da nađemo bolje i dinamičnije modele, bolja pravila i načine pozicioniranja u poslovnom svetu. U prilici smo da svakodnevno sagledavamo ritam prodaje, oblikujemo i sprovodimo neophodne promene u procesima rada, tako da vreme za izvršenje bude što je moguće kraće. Ako nam grafikoni pokazuju česte promene, u stanju smo da reagujemo brzo, adaptiramo nove odluke i nastavimo dalje sa strategijom ako je moguće. Ovde je na delu tradicionalni i netradicionalni skup principa. Ignorisanje tradicionalnih principa je opasno. To vas može ostaviti bez saznanjakako će stariji pojedinci odreagovati na vaše moderne strateške izbore. Svakako je opasno biti limitiran samo tradicionalnim principima i njihovim očiglednim ograničenjima. Novi menadžeri sa novim IT alatima nam kreiraju i nova pravila, a postojeći izvršioci sprovode strategije koje sada ne angažuju šire resurse kompanije.

Strategija nije nešto što Fashion Company ima kao crveno slovo na papiru i što će pratiti po svaku cenu. To je oblik implementacije naše vizije koji pratimo u smislu da li odgovara aktuelnoj situaciji. Čak i ako odgovara, uvek razmišljamo o novim akcijama i pogledima koji će nas podržati kako izrastamo u modernom vremenu.

Sve ima svoj životni ciklus. Za nas su relevantni život proizvoda i industrije. Strateška grupa u kojoj se ja krećem ima životni ciklus, pa tako i moja kompanija, samim tim i njena strategija. Počinje sa rođenjem, zatim raste, dostiže zrelost i konačno kreće da odstupa od parametara pa u svakoj fazi nailazi na opasnosti, mogućnosti i standardne odgovore tržišta. Nije potrebno da uvek znate tačne odgovore tržišta, ali je potrebno da ste ih svesni, da poznajete pravila pre nego ih prekršite. Deo ovog procesa u Fashion Company omeđen je samim rejtingom brenda na globalnom tržištu. Godinama smo birali i promovisali brendove koji su pravi talenti, kojima treba podsticaj da skrenu pažnju nerazvijenog tržišta kao što je Srbija. Fokusirali smo se na trendsetere i ljude iz modnog sveta, kako bi putem njihovog uticaja sprovodili naše ideje. Sledeći korak je obično bio da se smanji jaz između inovatora i onih koji odmah odreaguju na trendove, a koji su prvi deo masovnog tržišta. Menjali smo marketing strategije zahtevajući od kompanije podizanje lestvice u vizualnom identitetu, kreativi i budžetima, da bismo imali rani uspeh ispraćen konačnom konsolidacijom resursa.

Prioritet nam je uvek da preživimo. U ovom slučaju standard nekada odstupa od željenog, ali nam je prioriet rast i učenje u hodu. U trenutku zrelosti pojedinih brendova ili projekata, malo pre dostizanja njihove zrelosti uvodimo nove zvezde, i ovo je ciklus koji se pretvorio u model poslovanja.

Trenutno smo u fazi centralizacije poslovanja u Kompaniji, tako da izvršioci u regionima ne budu opterećeni viškom administracije, korporativnom funkcionalnošću, komplikovanim zahtevima, planiranjem i nebrojenim pravilima koja usporavaju poslovanje izvan onih zakonom predviđenih. Operativni softver nam dozvoljava potpunu kontrolu administracije, koja štedi vreme i ljudske resurse. Bavimo se takozvanim čišćenjem arterija za nesmetan protok kiseonika u celoj grupaciji.

A da ne bi bilo sve harmonično, trudimo se da ima i dovoljno konstruktivnih i transparentnih konflikata. Potrebno je da pametni ljudi imaju glas koji se čuje!

Svaka kompanija je zbir veština i resursa. Svaka kompanija kombinuje veštine i resurse na jedinstven način procesima, tehnologijom i kulturom. Ključ je u fleksibilnosti, jasnom razumevanju snaga kompanije, onoga šta radimo najbolje i kako se odnosimo prema mogućnostima koje su nam dostupne. Fashion Company kombinuje specifične odluke na specifičnim tržištima, koje je već godinama vode ka uspehu.

Autor teksta je Jasenka Stekić, Marketing and Corporate Communications Director, Fashion Company.

Tekst je preuzet iz Controlling magazina 06.