Kako je srpska bodybuilderica postala zaštitno lice MAC-a

Jelena Đorđević rodom iz Gornjeg Milanovca u Srbiji, u američkim medijima poznatija kao Jelena Abbou, reklamira proizvode kuće MAC Cosmetics pokazujući svu raskoš svojih bicepsa. MAC se uglavnom koristi marketingom ‘od usta do usta’ i s kampanjom ‘Snaga’ opet je nekonvencionalan.

Nakon što je angažirala osebujne svjetske zvijezde poput Beth Ditto, Lady Gage ili Eltona Johna, kozmetička kuća MAC Cosmetics odlučila je još jedanput zaploviti kontra marketinške struje. Naime, prošlog je tjedna u svijet puštena njezina nova kampanja znakovitog naziva ‘Strenght’ ili ‘Snaga’ čije je zaštitno lice srpska bodybuliderica. Jelena Đorđević rodom iz Gornjeg Milanovca u Srbiji, u američkim medijima poznatija kao Jelena Abbou, proizvode je pristala reklamirati pokazujući svu raskoš svojih bicepsa i tako postala glasnicom MAC-ove vizije ženske ljepote. Ljepota je, prema interpretaciji brenda, doista u oko promatrača, nesvakidašnja i jedinstvena. Njegova kozmetika tu je samo da ženama pomogne da postanu odvažne, da budu drukčije i svoje.

Iako je MAC dosljedan i pažljiv u odabiru zaštitnih lica koja imaju ‘ono nešto’, prije nego konvencionalnu ljepotu, reklame nisu u srži njegove marketinške strategije jer brend ima tu sreću da snagu crpi iz kulta obožavatelja koje samo katkad treba podsjetiti na vrijednosti koje njeguje. Naime, to je jedan od rijetkih kozmetičkih brendova u univerzumu koji prati gotovo besprijekoran ugled. Njegov put do srca žena diljem svijeta gotovo je školski primjer uspješnosti marketinga ‘od usta do usta’ ili, ko što to u kozmetičkom svijetu vole reći, ‘testimonial’ marketinga.

Da biste se uvjerili da je to tako, dovoljno je zaviriti u kozmetičke torbice domaćih ljubiteljica make-upa ili se ‘ulogirati’ na neki od foruma posvećenih dekorativi te tako čuti ili vidjeti koliko je ‘fanovlja’ MAC skupio u zemlji Hrvata u kojoj nikad nije otvorio nijednu trgovinu niti se njegovi proizvodi mogu nabaviti u drogeriji ili parfumeriji. Prave ljubiteljice znaju koji su njegovi ‘sveti proizvodi’, kako ih naručiti a da budete sigurni da je riječ o originalnom proizvodu (da, MAC je jedan od rijetkih kozmetičkih brendova koji se kopiraju) ili u kojemu najbližem europskom gradu možete naći neke proizvode po akcijskoj cijeni. Ako već tolike stotine obožavateljica brend ima u Hrvatskoj, jasno je da je u ostatku svijeta riječ o milijunima, stotinama milijuna. Za taj kultni položaj brenda zaslužni su njegovi osnivači, Kanađani Frank Tosken, make-up artist i fotograf te Frank Angelo, poduzetnik i vlasnik kozmetičkih salona u Torontu. Oni su još 1984. shvatili da tadašnja kozmetika ne zadovoljava njihove potrebe, odnosno nisu bili zadovoljni kvalitetom šminke kojom su se koristili tijekom višesatnog fotosnimanja. Budući da se šminka topila pod visokim studijskim temperaturama i jakom rasvjetom, odlučili su razviti formulu zbog koje će biti postojana i pigmentirana te si tako olakšati posao.

Tu su ideju ostvarili vrlo brzo i na scenu izašli s paletom proizvoda za koju su se zaklinjali da je bolja od dotadašnjih. Budući da su tada kozmetičkim svijetom vladali brendovi s dugom tradicijom i luksuznim predznakom (koji i danas drmaju scenom), MAC-ovi osnivači procijenili su da umjesto redovite prodaje proizvode dijele izravno šminkerima iz pozornice. Dvojica Franka bila su posve zadovoljna odabranom nišom, profesionalci su među sobom brzo podijelili vijest o neuništivu make-upu s paletom boja koja odgovara svim tonovima i bojama kože pa su narudžbe počele pljuštati poput kiše. Naravno, tajna o tome novom brendu nije se mogla sačuvati pa su uskoro i smrtnici amateri dobili priliku kupiti proizvode zapakirane u nenametljive crne kutijice s otisnutim diskretnim MAC-ovim logotipom. U to vrijeme MAC je imao zavidan broj obožavatelja, ali u svijetu je postao prepoznatljiv 1994. kad je kompanija Estée Lauder postala njegova većinska vlasnica. Međutim, ni tad nije pojačao marketinške aktivnosti jer nije bilo potrebe, nego je s novom vlasnicom poboljšao distribucijsku mrežu i postao dostupan potrošačima diljem svijeta. Iako se MAC i danas, gotovo trideset godina od osnutka, najviše oslanja na potrošače kao ambasadore i najbolje prodavače svojih proizvoda, ne znači da iza brenda ne stoji dobro osmišljena marketinška strategija. Za početak, njegovi osnivači odlučili i su da će većinu proračuna usmjeravati u marketinške aktivnosti koje pokazuju da je MAC i društveno odgovoran brend.

Iste godine kad ga je preuzela kuća Estée Lauder pokrenuta je zaklada MAC AIDS, pa je tako MAC postao prvi kozmetički brend koji je dio prihoda od prodaje uplaćivao u dobrotvorne svrhe. Kao dio te akcije lansirani su i ruževViva Glam, koje MAC religiozno reklamira posljednjih osamnaest godina. Tijekom godina brend je, izvještavaju strani mediji, prikupio 100 milijuna dolara, što je doista impresivan iznos. Osim te linije MAC-ove klasične marketinške aktivnosti svode se na reklamne kampanje sa zanimljivima osobama s crvenog tepiha, od RuPaula, prvog supermodela transvestita koji je s MAC-om ugovor potpisao 1995., kultnog Eltona Johna pa sve do recentne akvizicije, srpske bodybuilderice te na PR aktivnosti koje prate lansiranje njegovih novih linija. Usporedi li se MAC s drugim skupim kozmetičkim brendovima, ulaganja u marketing gotovo su zanemariva, ali unatoč tome njegov je položaj jasan, strogo definiran i prepoznatljiv. Marketinški znalci slažu se da je osim marketinga ‘od usta do usta’ za to zaslužna i to što je za razliku od konkurencije drukčije pristupio dizajniranju proizvoda. Umjesto ‘fancy’ zlatnih pakiranja kupci dobivaju vrlo jednostavne crne plastične kutijice, a umjesto imena proizvoda koja obećavaju ‘sjaj’, ‘blještavilo’, ‘svileni učinak’ ili tome slične ‘senzacije’ nalaze proizvode ‘Studio’ i ‘Pro’ koje svjedoče o tome da su ih doista upotrebljavali i testirali profesionalci te ednostavne i jasne nazive poput ‘Pro Eye Makeup Remover’ (odstranjivač šminke za oči), bez ikakvih dodatnih pridjeva i obećanja. Nadalje, kompanija inzistira na tome da šminku u trgovinama prodaju profesionalci, i to kako bi zadovoljila visoka očekivanja potrošača. MAC, dakle, ima tu čast da je jedan od rijetkih kozmetičkih brendova koji su, bez pretjerane marketinške pompe, potrošači podignuli na pijedestal i dali mu kultni status. Njegov primjer svjedoči o snazi korisničke preporuke koja, pogotovo danas, u doba virtualne komunikacije, ideju dvojice entuzijasta doista može pretvoriti u mračni predmet želja na globalnoj razini, čak i na tržištu koje proizvod u regularnoj prodaji nikad vidjelo nije.