Kako napraviti brend: COCKTA-piće naše i vaše mladosti

Cockta je piće koje je ušlo u živote različitih generacija. Svako ko ju je pio pamti je po karakterističnom obliku flašice, specificnom ukusu, reklamnim sloganima i vremenu u kojem ju je pio.

Centralna planska privreda u Sloveniji počela  je, barem  simbolično, da se liberalizuje od  1953. godine, nakon registracije brenda Cockta. Cockta je prvi primer maštovitog imena za proizvod široke potrošnje i za njenu promociju su, već od samog početka, bile korišćene različite komunikacijske tehnike. Ovaj brend je skoro deceniju oblikovao oglašivačke standarde na slovenačkom tržištu. Pionirski koraci, ne samo na tržištu pića, nego i u sferi oglašavanja, bili su presudan faktor njegove dugoročne tržišne konkurentnosti.

Priča o Cockti…

... počela je 1952. godine, kada je Ivan Den, direktor preduzeća Slovenija vino, u koferu sa nalepnicom broda Queen Mary, kojim je doputovao iz SAD-a, doneo bočicu Coca-Cole. U toj i u narednoj godini, u preduzeću su razvijali tajnu formulu za slično, prvo gazirano bezalkoholno piće na domaćem tržištu. Samo ime nastalo je od reči koktel (cocktail), jer je u pitanju mešavina šipurka, limuna i raznovrsnih lekovitih biljaka. Poreklo reči Cockta treba tražiti i u njenom uzoru Coca- Coli.

U preduzeću Slovenija vino tada je bio zaposlen Emerik Zelinka, koji je znanje sticao radeći u preduzeću svoga oca, zajedno sa mladim bratom Leom. Pred Drugi svetski rat, imali su malu laboratoriju, gde su proučavali voće, destilaciju, fermentaciju i proizvodili likere, desertna vina, voćne sirupe i sokove. Posle rata, preduzeće im je bilo nacionalizovano. Emerik se zaposlio u Slovenija vinu, a Leona Institutu za alkoholnu industriju u Generalnoj direkciji za prehrambenu industriju LRS. Braća su i dalje sarađivala i zato je vrlo verovatno da je u pravljenu recepta za Cocktu učestvovao i Leo. Ali, sigurno je da je u tome glavnu ulogu imao Emerik, koji se opravdano smatra ocem Cockte.

Studentu arhitekture Sergeju Pavlinu 1952. godine direktor preduzeća Slovenija vino Ivan Deu dao je zadatak da osmisli imidž Cockte, odnosno da izradi etiketu i flašu za Jugocolu, koja se kasnije zvala i Yugocockta, a oglašavali su je i kao Cockta Cockta. Izgled slova za natpis Cockta Cockta, Pavlin je pozajmio iz novina "Slovenski narod", koje su izlazile pred Drugi svetski rat.

On je takođe osmislio i prvu bočicu Cockte i aktivno učestvovao u njenoj izradi u staklari Straža, u Rogatecu. Bočica je bila reljefna, i izgledala je kao da je prekrivena kapljicama rose. U nedostatku vremena, Pavlin nije mogao da osmisli i plakat, pa je pomoć zatražio od Uroša Vagaje, koji je nacrtao poznatu preplanulu devojčicu sa pletenicama, obučenu u žutu majicu koja pije Cocktu. Devojčica sa plakata je postigla veliki uspeh i dan-danas je jedna od najpoznatijih Cocktinih likova.

Sergej Pavlin je kreirao i druge promotivne proizvode, a zanimljivo je da je on još 1952. nactrao polarnog medveda koji pije Cocktu, ali je njegov predlog tada odbačen. Polarni medved je 40 godina kasnije, tačnije 1993, postao zaštitni znak Coca-Cole.

Zaposleni u preduzeću Slovenija vino su 8. marta 1953. pripremili veliku promociju Cockta Cockte na skijaškim skokovima na Planici. Gledaoci skokova na 120-metarskoj skakaonici dolazili su vozovima iz Zagreba, Rijeke, Maribora, Novog Mesta i Ljubljane, tako da je oglašavanje počelo još na železnickoj stanici. Panoi su bili postavljeni od stanice do skakaonice, zatim na mestu gde su se spuštali skakači, kao i ispod mosta skakaonice. Devojke iz kolektiva Slovenija vina su šetale među gledaocima i delile im Cocktu, koju su nosile u drvenim kutijama sa kaišem oko vrata, što je bilo veoma inovativno za to vreme, a i praktično.

Posle ove uspešne promocije Cockte na Planici nastavili su sa reklamnim aktivnostima. Jedna od njih bila je i oglas na kojem su bili prodavačica sa metalnom korpom za prodaju Cockte na peronima sa decom koja piju Cocktu. Ovaj oglas je objavljen 1953. u biltenu koji je izdavalo preduzeće Slovenija vino, u kojem su obaveštavali kupce o novostima i pozivali ih na kupovinu proizvoda Yugocockte. Bilten je bio namenjen ugostiteljskim objektima, hotelima, restoranima, kafanama, bifeima, organizatorima sportskih događaja, poslastičarnicama i slično. Iz Slovenija vina kupcima su naročito isticali da čuvaju i redovno menjaju prazne bočice za pune.

Od samog nastanka Cockta je imala veoma dobru prodaju, a značajno povećanje usledilo je od leta 1963, kada je u Beogradu otvorena prva punionica za bezalkoholna pića. Tri godine kasnije na Paliću je otvorena druga. Tako je u leto 1967, na području tadašnje Jugoslavije, bilo 90 licencnih proizvođača, koji su godišnje na tržište plasirali 75 miliona bočica. Tada je postao sporan kvalitet Cockte, pošto je ona bila generički pojam za sva cola pića. Mnogo drugih proizvođača sode, bez licence, počelo je da puni boce svojim pićem, na koje su stavljali etikete sa nazivima Extra Cockta, Super Cockta i slično. Slovin, nekadašnje preduzeće Slovenija vino, da bi zadržao kvalitet, oduzeo je licence kooperantima i usmerio se u razvoj sopstvenih punionica, čiji je broj znatno smanjen. Posledica toga bio je ukupni pad proizvodnje, a samim tim i prodaje.

Razlozi za manju prodaju su povezani i sa činjenicom da su na jugoslovensko tržište došli Coca-Cola i Schweppes. Do 1968. Cockta je bila jedino gazirano bezalkoholno piće, ali dolaskom Coca-Cole i otvaranjem Jugoslavije, ljudi su se okrenuli novostima sa zapada. Slovin je 1969. pripremio veliku promotivnu akciju, ali uprkos uloženom trudu prodaja je i dalje padala. Cockta je bila u slabijem položaju još samo 1993, posle osamostaljenja Slovenije.

Piće više generacija

Preduzeće Droga Kolinska ponovo je spojilo proizvodnju Cockte pod jednim krovom. Ona se pravi na isti način, po strogo čuvanom receptu, koji zna samo nekoliko ljudi.

Ovog leta Cockta je počela da se puni u limenke sa pokazivačem temperature. U kompaniji prate najnovije trendove što potvrđuje činjenica da uvode stalno nove ukuse, kao što su Cockta pomorandža, Cockta limeta, Cockta light...

Zanimljivosti:

• Flašice su postale predmet opšte potražnje i zanimanja, i po nekim pisanjima, veoma brzo je došlo do nestašice. Inače, godine 2005. Cockta je dobila nagradu za dizajn bočice u Sloveniji.
• Cena za bočicu od 0,25l bila je 30 dinara, što je bilo dosta jeftinije od flaše piva.
• Stručnjaci koji su radili marketing morali su da prilagode flašicu evropskim standardima, odnosno takozvanoj evroflašici od 0,25l. Ovaj standard je važio za sva pića u Jugoslaviji, osim za Coca-Colu koja je mogla da zadrži svoju veću flašicu.
• Na Planici je uspešno promovisana parola "Cockta i sport!", koju su proizvođači nastavili da neguju i u budućnosti, pa je tako Cockta nastavila da se oglašava na svim većim priredbama u Ljubljani, Sloveniji i kasnije u celoj Jugoslaviji. Cockta je i danas prisutna na skokovima na Planici.
• Cockta je 1970. počela da se prodaje i u Poljskoj pod imenom Polo Cockta, gde su je proizvodili u devet većih pivara i prodavali je godišnje više nego u celoj Jugoslaviji (80 miliona flašica). Dve godine su sirup za Cocktu izvozili i u Holandiju.
• Zbog pada prodaje, 1974. godine proizvođač je krenuo u potragu za novim vidovima promocije na tržištu. Usledila je promena vizuelnog identiteta i Cockta je ponovo osvojila potrošače. U tom period je nastao i jedan od najboljih reklamnih slogana: "Cockta, piće vaše i naše mladosti". Pored ovog, uveden je još jedan: "Piće koje pije već treća generacija".
• Uz 30. godišnjicu Cockte prvi su put na tržište poslali PET flašicu i promenili spoljašni izgled Cockte.
• Već na 35. godišnjici Cockte, 1988, predstavili su Cocktu u novom ruhu i to baš u Planici. Do tada se Cockta pila iz flašica, plastenki i caša, a posle i iz konzervi.