“Nativni marketing” u internet sadržajima

Novi je trend skrivanje reklama u medijski sadržaj

Varijanta sponzoriranja je određenog medijskog sadržaja danas je najbolji način za privlačenje pozornosti na informacijama ionako zagušenom internetu. Od “bannera” i klasičnih oglasa više nema koristi

Posljednjih je mjeseci u svijetu marketinških kreacija jako vruća sintagma ‘native marketing’. Iako podrijetlo riječi (native od latinskog nativus ili ti urođen, dobiven rođenjem) jasno sugerira koje bi joj moglo biti značenje, rijetki su oni koji je uspijevaju pametno primijeniti u praksi. A trebali bi. Naime, stručnjaci su tu ‘nativnu’ strategiju objasnili kao oglašavanje (najčešće na društvenim mrežama) koje ne sliči oglašavanju, već nekom (medijskom) sadržaju. S obzirom na to, klikanjem na te ‘nativne’ reklame korisnik nema osjećaj da je izložen promidžbenim porukama, trebale bi biti i efikasnije od običnih oglasa. Ugrubo, riječ je o podvali, reklami skrivenoj u sadržaj koji ih zanima. Kako u životu, tako u svijetu oglašavanja svaku varku, podvalu ili nepodoštinu treba izvesti neprimjetno i vrlo mudro jer će se inače, u ovom slučaju oglašivaču, obiti o glavu.

Smrt bannerima

Prema nekim projekcijama, u iduće tri godine oglašivači će 'ulupati' 11 milijardi dolara u oglašavanje na društvenim mrežama, a 42 posto ukupnog budžeta otići će na ‘nativni’ marketing. Ta preorijentacija budžeta na tu novu sintagmu logična je i pametna poslovna odluka oglašivača jer se s vremenom pokazalo kako od klasičnoga digitalnog oglašavanja nema koristi. Naime, 2000. internetski korisnici u velikom su postotku vidjeli oglas objavljen na portalima i raznim stranicama, a devet posto bi i kliknulo na određeni banner. Danas je situacija potpuno drukčija i samo 0,2 posto korisnika ima živaca i interesa zaista vidjeti kakva se ponuda ili čija se internetska stranica krije iza određene digitalne reklame. Drugim riječima, 99,8 posto klasičnih oglasa objavljenih na internetu korisnici jednostavno ignoriraju, što bi značilo da oglašivači novac uglavnom bacaju u vjetar. Takav trend još je prije dvije, tri godine zamijetio i tim Marka Zuckerberga koji pokušava pronaći nov način, format ili alat s pomoću kojeg će povećati učinkovitost oglašavanja na toj društvenoj mreži i, jasno, povećati svoje prihode. Čak se ni Facebook više ne može osloniti na ‘pageve’, svoju veliku prednost u odnosu na ostale stranice (korisnici ih prate i dobrovoljno se izlažu reklamama), jer oglašivači ne uspijevaju dovoljno efikasno (u prijevodu: ne povećavaju prodaju) doprijeti do korisnika. U teoriji, ‘nativni’ marketing trebao bi biti vrlo zanimljivo i isplativo rješenje jer korisnicima nudi konkretan sadržaj, dodanu vrijednost koja bi im mogla privući pozornost.

Facebook, kao najveća mreža na planetu, prvi je počeo s promidžbom alata koji će podržati trend ‘nativnog’ marketinga. I tu mu istraživanja idu u prilog. Naime, prema Adrollu, reklame koje se pojavljuju u ‘news-feedu’ generiraju 49 puta više klikova nego klasične reklame objavljene na desnoj strani korisničkog profila. Zbog toga je Zuckerberg uveo ‘suggested post’, odnosno prema sadržaju koji korisnik ‘konzumira’, ‘klika’ i ‘lajka’ sugerira sličan sadržaj nekog oglašivača ili medija. Twitter je pak napravio iskorak lansiranjem ‘promotivnih tweetova’, Linkedin je u lipnju prošle godine uveo ‘promoted updates’, a na sličnom su putu Instagram i Pinterest. Za potonje mreže svakako se isplati ponuditi alate koje bi oglašivači mogli iskoristiti za ‘nativni’ marketing jer su prije svega mreže na kojima se dijeli isključivo vizualni sadržaj, koji usput rečeno korisnici i najčešće ‘klikaju’. Prema istraživanju iz prošle godine, stopa zadržavanja korisnika na vizualnom sadržaju dostiže 65 posto, a na tekstualnim informacijama samo 10 posto. No s ‘nativnim’ oglašavanjem najbolje je to što ga pozdravljaju i podržavaju mediji (bili oni ili ne na društvenim mrežama). Primjerice, jedna od najposjećenijih i najzabavnijih stranica BuzzFeed, ali i jedan od najozbiljnijih svjetskih medija New York Times oglašivačima nude opciju sponzoriranja priče. To je dobra opcija za oglašivače koji nemaju resurse za proizvodnju vlastitog sadržaja, iako bi, napominju stručnjaci, ta varijanta, ako je dobro osmišljena i odgovara vrijednostima brenda, bila i najučinkovitija.

Portal Memeburn.com prije dva mjeseca analizirao je studije slučaja nekoliko brendova koji su uspjeli pogoditi bit ‘nativnog’ marketinga i ostvarili neke konkretne koristi. Brend Purina je, recimo, sponzorirao članak na vrlo čitanom portalu Mashable s naslovom ‘Pet srcedrapajućih priča koje dokazuju da je pas uistinu čovjekov najbolji prijatelj’. Članak je podijeljen 20 tisuća puta, što znači da je Purina uspjela zainteresirati ciljanu skupinu, i to bez spominjanja svojih proizvoda. Gatorade je pak kreirao tri radijska kanala na Pandori (internetski radijski servis koji pušta personaliziranu glazbu na temelju preferencija korisnika), i to kako bi reklamirao svoju novu liniju napitaka G Series. Svaki od kanala puštao je glazbu koja na neki način odgovara stanjima u kojima potrošač konzumira taj sportski napitak: glazba za zagrijavanje, glazba za vježbanje i glazba za opuštanje. Rezultatom takvog ‘nativnog’ oglašavanja bili su i više nego zadovoljni jer su korisnici preslušali 519 tisuća sati Gatorade glazbe. Na listi uspješnih ‘nativaca’ našli su se i Samsung Galaxy koji je korisnicima dijelio besplatnu kopiju albuma Jaya Z-ja, a Under Armour odlučio je ‘pokriti’ skečeve komičara Tima Bradyja i Willa Ferrella na humorističnom kanalu/stranici Funny or Die. Ako je suditi prema spomenutoj stranici, ‘nativni’ marketing zapravo je varijanta sponzoriranja određenog medijskog sadržaja (ako oglašivač nema resurse proizvesti vlastiti) i trenutačno je najbolji način za privlačenje pozornosti na ionako informacijama zagušenom internetu.

Prema nekim predviđanjima, u iduće tri godine oglašivači će “ulupati” jedanaest milijardi dolara u oglašavanje na društvenim mrežama, a 42 posto ukupnog proračuna otići će na “nativni” marketing