OD VELIKE IDEJE DO ZADOVOLJNOG KLIJENTA, Marija Đurović, Menadžer odeljenja za marketing i komunikacije, Societe Genarale banka

Tehnološki napredak sa kojim se svet suočio na pragu 21. veka potpuno je promenio svakodnevicu na globalnom nivou. Tehnologija se sve brže razvija u današnjem digitalnom okruženju, što je dovelo, ne samo do promena u mnogim poslovnim oblastima, već i do pojave sasvim novih industrija. Imajući ovo u vidu, jasno je da se i komunikacija sa potrošačima, odnosno, klijentima, zauvek promenila.

Današnji potrošači imaju mnogo mogućnosti i pretrpani su informacijama koje dolaze sa svih strana. Samo jedan klik kompjuterskim mišem, ili pokret prsta na mobilnom telefonu odvući će potencijalnog kupca na sasvim drugu stranu, ukoliko mu se ne ponudi dovoljno zanimljiv sadržaj.

Nekada je bilo dovoljno plasirati poruku kroz takozvane tradicionalne kanale – TV, radio, bilborde i oglase u štampanim izdanjima. Danas, mnoštvo kanala primorava marketinške stručnjake da dobro odaberu kojim će kanalom i kojim sadržajem preneti poruku do potrošača. Brendovi i kompanije moraju, pre svega, da se stave „u cipele“ svojih klijenata kako bi im ponudili proizvode i usluge kreirane prema njihovim potrebama, a zatim da budu spremni da sa njima otvoreno komuniciraju.

Tako dolazimo do integrisane marketinške kampanje koja obezbeđuje da svi promotivni alati rade sa jednim zajedničkim ciljem i pod jednom komunikacijskom kapom. Unificirana poruka, adaptirana kroz različite kanale, zasigurno ima veći uticaj i može se izdvojiti u moru drugih sadržaja kojima su ljudi svakodnevno izloženi.

Integracija ne znači samo unificiranost poruke ka potrošaču, već i kroz različite biznis linije. Vrlo je važno da različita odeljenja unutar kompanije, kao što su ona koja se bave istraživanjima, razvojem proizvoda, finansijama, distribucijom i prodajom, rade zajedno, što podrazumeva horizontalnu integraciju. S druge strane, svaka kampanja mora da bude i vertikalno integrisana i da inkorporira u sebi korporativne i vrednosti brenda. Takođe, pored eksterne promocije, poruka mora biti iskomunicirana i interno među zaposlenima.

Odakle krenuti?

1.    Istraživanje. Pre svega, potrebno je krenuti od dobrog razumevanja šta zaista pokreće klijenta. Pažljivo osmatranje i analiziranje ciljne grupe i njenih navika, ali i okruženja u kojem se ona nalazi, pomoći će u kreiranju plana kampanje i definisanju kanala za obraćanje potencijalnim i postojećim klijentima.

2.    Velika ideja. Kako bi se izdvojili u današnjem svetu pretrpanom najrazličitijim informacijama, potrebna je kreativnost i inovativnost. Vrlo je važno ne prodavati proizvod već rešenje koje on donosi. Nije lako pronaći ideju koja će na pravi način predstaviti vaš proizvod i uslugu iz ugla potreba korisnika, ali u tome i jeste lepota ovog posla.

3.    Kreiranje plana i definisanje kanala i sadržaja. Jednom, kad se dođe do velike ideje, potrebno je dobro osmisliti plan – kroz koje kanale i na koji način dopreti do publike. Obe stavke su ključne za uspeh kampanje. Važno je da se kreira sadržaj koji je relevantan za korisnike i važno je plasirati ga putem onih kanala koje ciljna grupa koristi.

4.    Osiguravanje konzistentnosti. Ovo ne znači da treba imati isti vizual kroz različite kanale, već da je važno iskoristiti sve prednosti određenog kanala i prilagoditi komunikaciju. Takođe, treba osigurati da svi učesnici u projektu, bez obzira kojim se kanalom komunikacije bave, rade zajedno, ili ako za to ne postoje mogućnosti, da jedna osoba koordinira ostatkom tima kako bi svi mogli da doprinesu konzistentnoj komunikaciji.

5.    Praćenje rezultata (i menjanje plana ukoliko je potrebno). Dobro je imati plan A, ako on pođe po zlu, odlično je imati i plan B. Merenje rezultata u današnjem digitalnom svetu je olakšano jer su konkretni rezultati takoreći odmah dostupni, što daje mogućnost da se pravovremeno reaguje i tokom kampanje. A, po završetku kampanje, analiza rezultata je presudna, što zbog opravdanja uloženih sredstava, što zbog boljeg planiranja marketing procesa ubuduće.

Kako integrisane marketinške komunikacije izgledaju u realnosti, možemo videti na primeru naše nedavne kampanje lansiranja prve onlajn ekspoziture u Srbiji. Kada smo razmišljali o ovako jedinstvenom servisu, krenuli smo od istraživanja. Uzeli smo u obzir generalna kretanja u finansijskom svetu, u zemlji i inostranstvu, imajući u vidu da ljudi danas žele da svoje poslove završavaju putem interneta brzo i jednostavno, štedeći vreme i novac. Takođe, razgovarali smo i sa našim klijentima kako bi im ponudili najbolje rešenje za njihove potrebe.

Tako je rođena prva onlajn poslovnica gde naši klijenti, pored klasičnih transakcija i plaćanja, od sada mogu realizovati i složenije bankarske proizvode potpuno putem interneta. To praktično znači da možete vrlo jednostavno uzeti gotovinski kredit, dozvoljeni minus, otvoriti štedni račun i realizovati druge usluge putem interneta, bez ijednog odlaska u banku, ukoliko posedujete digitalni sertifikat.

Nije bilo lako prikazati sve funkcionalnosti ove usluge, ali, s obzirom na njenu revolucionarnost i jedinstvenost na tržištu Srbije, koncept kampanje je osmišljen tako da oslikava značaj noviteta koju donosimo na domaće tržište. On prati temu sletanja čoveka na mesec kao simbola progresa i tehnoloških inovacija koje neprekidno sustižu jedna drugu u svim oblastima našeg svakodnevnog života, od svemirskih istraživanja do bankarstva. Danas možemo da istražujemo mesec i bez napuštanja naše planete, kao i da obavljamo bankarske poslove bez odlaska u banku, sve zahvaljujući evoluciji digitalnih tehnologija. Inspirisani čuvenom rečenicom koju je svojevremeno izgovorio astronaut Nil Armstrong, slogan naše kampanje je glasio: “Mali korak za čovečanstvo, veliki za bankarstvo”, a multimedijalni promotivni materijal oslanjao se na savremene trendove, kako u advertajzingu, tako i u pop-kulturi.

Kada smo došli do velike ideje, pažljivo smo razradili plan i kanale komunikacije. U javnosti smo nastupili integrisanjem različitih pristupa promociji. Objedinili smo advertajzing, saradnju sa medijima, brendiranje ekspozitura, direktni marketing, organizaciju događaja, guerilla marketing kao i onlajn komunikaciju i saradnju sa IT zajednicom i nezavisnim blogerima. Kampanju smo lansirali putem događaja, gde smo kroz panel-diskusiju sa različitim predstavnicima ministarstava, poslovnih asocijacija, privrede, medija i članova onlajn zajednice razgovarali o ovoj inovaciji kroz prizmu daljih unapređenja elektronskog poslovanja u našoj zemlji. U planiranju kampanje, pored in-house tima, u projekat su od početka bile uključene i naša media buying i marketinška agencija.

Naravno, lansiranjem kampanje ne dolazimo do kraja, naprotiv, tada je pravo vreme da praćenjem rezultata sagledamo da li smo na pravom putu, kao i da klijentima omogućimo sjajno korisničko iskustvo.

U vremenu kada se različiti kanali komunikacije prepliću i kada je pažnja ljudi rasuta, a okruženje se menja iz minuta u minut – biti inovativan u kreiranju samog proizvoda, u načinu njegove promocije, kao i kreiranja jedinstvenog iskustva korisnika, biće od presudnog značaja za svaki biznis, a integrisane komunikacije su svakako neophodne na ovom putu.

Ovakav zadatak nije lak, ali donosi mnoge prednosti. Ne samo da pažljivo planiranje kanala i odabir resursa donosi niže troškove, već i bolje rezultate u promociji datog proizvoda, ili usluge, ali i dodatu vrednost u učvršćivanju jedinstvenog imidža brenda i kompanije.

Autor teksta je Marija Đurović, Menadžer odeljenja za marketing i komunikaciju, Societe Generale Banka.

Tekst je preuzet iz Controlling magazina 07.