OPTIMIZACIJA PORTFOLIJA, Ivan Kostadinović, finansijski direktor, BAMBI

 OPTIMIZACIJA PORTFOLIJA, Ivan Kostadinović, BAMBI

OPTIMIZACIJA PORTFOLIJA PROIZVODNE KOMPANIJE

 Ivan Kostadinović je finansijski direktor u kompaniji Bambi od 2013. godine.

Ako posmatramo tržište robe široke potrošnje, možemo zaključiti da je veoma dinamičan razvoj i visok stepen promena osnovna karatkeristika istog. Novi digitalni trendovi, dostupnost informacija, promena načina poslovanja trgovaca i konstantan rast očekivanja potrošača nameće da se kompanije suočavaju sa izazovom adekvatnosti ponude proizvoda. Proizvod mora zadovoljiti potrebe svih kupaca što veoma često dovodi do proširenja portfolija kompanije, ali i značajnog usložnjavanja internih procesa kompanije kao nusproizvoda navedenog procesa. Svedoci smo da je mesto na policama u trgovini ograničeno i postaje resurs koji donosi značajnu zaradu trgovcima. Osnovni izazov proizvodne kompanije je definisanje optimalnog portfolija koji će podržati rast tržišne pozicije, odnosno uticati na smanjenje troškova i kompleksnosti u kompaniji. Ukratko, to je proces koji ima za zadatak zadovoljenje potreba svih kupaca, kako internih, tako i eksternih.

Uveren sam da se danas svi susreću sa pomenutim izazovom i cilj ovog članka jeste da, koliko prostor nalaže, prikaže model koji je dao rezultat u praksi. CFO je sponzor procesa optimizacije, ima ključnu ulogu u identifikovanju prostora za optimizaciju i vođenju samog procesa, eliminišući sve aktivnosti koje urušavaju vrednost.

Proces optimizacije portfolija nije jednostran već zahteva formiranje tima koji uključuje zaposlene iz marketinga, prodaje, kanala snabdevanja, finansija i proizvodnje. Proces zahteva projektni pristup sa zadatkom da se kroz analizu portfolija pronađu mogućnosti za poboljšanje tržišne pozicije i eliminisanja kompleksnosti kroz eliminisanje SKU koji ne kreiraju vrednost za kompaniju.

Upravljanje portfolijom bazira se na sledećim analizama:

• Sveobuhvatna finansijska analiza;
• Strateška analiza portfolija koja ima za cilj da ukaže na trenutnu poziciju i budući potencijal brendova i kategorija proizvoda kompanije;
• Troškovna analiza koja se bazira na analizi kompleksnosti u kanalima snabdevanja, proizvodnji, prodaji i marketing;
• Analiza uticaja (What if) kao integralni rezultat prethodnih analiza a koja uvažava eksterno okruženje sa internim procesima u kompaniji.

Početak procesa kreće pripremom podataka koji su osnova svih navedenih analiza. Važno je naglasiti da proces zavisi od razvijenosti poslovnog informacionog sistema i sistema obračuna troškova i izveštavanja.  Podaci se pripremaju za nivo SKU, odnosno vrši se agregacija na nivo kategorije, podkategorije i poslovnog segmenta.

Podaci za nivo SKU:

• šifra proizvoda,
• naziv proizvoda,
• bruto prodaja,
• odobreni rabati (posebno se prikazuju redovni od akcijskih i naknadnih rabata)
• neto prodaja,
• bruto prihod 1 = neto prodaja umanjena za troškove proizvodnje,
• bruto prihod 2 = Bruto prihod 1 umanjen za direktne troškove logistike,
• bruto prihod 3 = Bruto prihod 2 umanjen za direktne troškove marketinga, i
• finansijski rezultat po kanalima i tržištima na nivou bruto prihoda 1, bruto prihoda 2 i bruto prihoda 3.

Podaci za nivo kategorije, podkategorije i segmenata:

• opis kategorije,
• opis podkategorije,
• opis segmenta,
• tržišno učešće kompanije u kategoriji, podkategoriji i segmentu u %,
• tržišno učešće najvećih konkurenata u kategoriji, podkategoriji i segmentu u %,
• rast tržišta kategorije, podkategorije i segmenta u % za prethodne tri godine, i
• kretanje tržišnog učešća kompanije u kategoriji, podkategoriji i segmentu u % za period od tri godine.

Ova lista je podložna promenama i potreba za podacima zavisi od specifičnosti industrije i tržišta, same kompanije, konkurencije i ostalih važnih uticaja na poslovanje.

Finansijska analiza

Analiza se sprovodi na kompletnom portfoliju sa ciljem da se identifikuju proizvodi koji ne kreiraju vrednost kompaniji i koji predstavljaju kandidate za delistiranje.

Analiza uključuje sledeće stavke:

• Profitabilnost SKU po svakom kanalu i tržištu. Posmatra se rezultat na nivou bruto prihoda 1, bruto prihoda 2 i bruto prihoda 3;
• Pareto analiza kompletnog portfolija;
• Cenovna analiza proizvoda po formatima prodaje i poređenja sa konkurencijom. Analiza se bazira na cenovnim radarima koji predstavljaju regularan mesečni izveštaj u kompaniji;
• Analiza promo prodaje u odnosu na redovnu prodaju.

Rezultati analize se prikazuju tabelarno i grafički sa obaveznim objašnjenjem značajnih i netipičnih trendova i varijansi.

Strateška analiza portfolija

Cilj analize je ocena strateške pozicije i potencijal brenda, kategorije proizvoda i segmenta poslovanja. Bazira se na analizi eksternog i internog okruženja. Analiza uključuje:

• Grafički prikaz tržišnog učešća i tržišnog rasta na nivou brenda, kategorije i segmenta poslovanja,
• Ocena atraktivnosti brenda, kategorije i segmenta poslovanja na bazi rezultata internog upitnika, odnosno rangiranja. Rangiranje je na skali od 1 do 10, gde rang 10 ukazuje na maksimalni kriterijum. Svi individualni rezultati se sabiraju i tako kreira konačan rezultat koji daje ocenu atraktivnosti. U oceni članovi tima su u obavezi da pribave mišljenje i svojih kolega iz službe kako bi se otklonile subjektivne ocene. Struktura upitnika prikazana je na slici 3 i 4,
• Grafički prikaz atraktivnosti brenda, kategorije, segmenta poslovanja i njihovog tržišnog učešća. Za ocenu atraktivnosti koriste se rezultati pretodne analize koji se prikazuju na x osi grafika sa slike 2,
• Izveštaj o mestima na polici kod najvećih trgovaca za svaku kategoriju proizvoda i svaki brend u okviru kategorije. Osim tekućeg podatka ovde se prikazuje i kretanje za prethodne 3 godine.

Podaci o tržišnom učešću i rastu tržišta, kategorije, brenda i segmenta obezbeđuju se iz tržišnog istraživanja koje sprovode specijacijalizovane kompanije.

Slika 2 – Primer grafičkog prikaza rezultata analiza iz tačaka 1 i 3

Slika 3 - Primer individualnog upitnika koji popunjavaju članovi tima

Slika 4 - Primer rezultata ocene atraktivnosti nakon obrade svih upitnika

Analiza Kompleksnosti

Kompleksnost i trošak kompleksnosti definišemo kao inkrementalni trošak nastao dodavanjem jednog dodatnog elementa u standardni proces. Taj dodatni element može biti novi format proizvoda, novi proizvod, promena pakovanja i bilo koja izmena koja nije postojala u standardnom ili prethodnom procesu.

Proces izračunavanja troška kompleksnosti u proizvodnji obuhvata sledeće korake:

• Selekcija proizvodne linije za koju će se računati trosak kompleksnosti;
• Određivanje Osnovnog SKU koji se proizvodi na datoj liniji. To je SKU sa najvećom proizvedenom količinom;
• Uključiti pretpostavku da se na liniji proizvodi samo osnovni SKU i izračunati troskove proizvodnje. Za obračun koristiti ukupnu količinu koja je stvarno proizvedena ali datu kolicinu samo primeniti na osnovni SKU (osnovnom SKU se dodaje količina ostalih SKU koji su proizvedeni na liniji);
• Razlika troška proizvodnje na liniji sa svim SKU i troška proizvodnje Osnovnog SKU predstavlja trošak kompleksnosti.

Analiza Uticaja

Analiza Uticaja (What if) sprovodi se po kompletiranju svih prethodnih analiza gde kao rezultat dobijamo listu SKU sa lošim rezultatima i upitnim potencijalom. Ovde je aktivno učešće svih članova tima čime se rezultat sagledava iz perspektive marketinga, prodaje, kanala snabdevanja, finansija i proizvodnje. U oceni se koriste dva modela prikazanih na slikama 5 i 6. Kao rezultat dobijamo spisak proizvoda za delistiranje, odnosno listu proizvoda koji će dobiti drugu šansu i koji zahtevaju novi pristup u delu marketing mixa i komercijalne strategije.

Konačna odluka donosi se na završnom sastanku gde se prikazuju rezultati svih analiza, predlažu SKU za delistiranje, odnosno za tzv. oživljavanje. Konačnu odluku donosi top menadžment kompanije na bazi rezultata i predloga projektnog tima koji je vodio proces od iniciranja do samog kraja.

Prednost ovog modela je u sveobuhvatnosti jer se uvažavaju svi relevantni kriterijumi koji određuju komercijalni uspeh proizvoda. Najveći nedostatak jeste u neophodnom vremenu koje iziskuje ovaj proces.

Slika 5 – Drvo odlučivanja u Analizi uticaja (What if)

Slika 6 – Kratka analiza uticaja

Tekst je preuzet iz Controlling magazina #13. Ceo magazin možete pročitati na ovom linku.