Proizvodi koji viču ,,kupi me"

A kakve proizvode Vi prvo primetite na policama?

Kreativni proces se sve više naslanja na psihološka načela koja se odnose na ponašanje potrošača, stajališta, motivaciju i aspiracije. Dobar dizajn nije samo za oko prijatan nego i smanjuje mentalni napor potrošača i skraćuje im vreme odlučivanja o kupovini. Engleska fudbalska liga Premier League je potpuno promenila vizualni identitet. Nakon dugih osam godina, odlučila je da predstavi glavnog sponzora Barclaysa i tim potezom se pu­blici, posebno mladoj, odlučila pred­staviti u, kako u njoj kažu, novom, odvažnijem, toplijem i pristupač­nijem izdanju. DesignStudio, agencija koja stoji iza redizajna, odlučila je ve­lika štampana slova zameniti malim, a belu i plavu boju sa četiri nove varijante, plavom, zelenom, žutom i crvenom. Takođe je odlu­čila zadržati prepoznatljivu ikonu lava, ali umesto cele ponosne figure koja jednom šapom drži fudbalsku loptu na logotipu prikazati samo nje­govu glavu s pogledom u stranu.

d

d

Te odluke nisu samo proizvod ne­čijeg nadahnuća, nego dubinskog istraživanja publike koja je dala ko­mentare i sugestije o starom i, naravno novom logotipu. Naravno, proces istraživanja koji pomaže redizajnu nekog brenda nije novost, ali pristup je malo drugačiji. Marke­ting Week tvrdi da se dizajnu logo-a i pakovanja, posvećuje sve više pažnje, i da se kreativni proces sve više naslanja na psihološka na­čela koja se odnose na ponašanje po­trošača, stajališta, motivaciju i aspi­racije. Što se više poštuju ta načela u kreiranju vizualnog identiteta, veći su izgledi da će potrošači u moru in­formacija uopšte primetiti brend i ,,ubrati" njegovu poruku.

d

Nova Premier liga

d

Dobar dizajn  nije samo oku ugodan, nego smanjuje mentalni napor potrošača (zbog sa­držaja kojim su izloženi) i skra­ćuje vreme njihovog odlučivanja 0 kupovini ili o sviđanju. Primera radi, sans serif font jeste font koji potrošači smatraju najpreglednijim i koji se najlakše čita. Neke boje se pak trenutno povezuju s pojedinom emocijom, na primer crvena sa lju­bavlju ili ljutnjom, a plava sa povere­njem i stabilnošću.

d

d

Kako navodi Marketing Week, tim koji stoji iza Premier lige tokom re­dizajna bio je prilično temeljan u pri­kupljanju podataka o tome šta se za­ista sviđa njegovoj publici ili kako svoje  vrednosti  mogu  preneti jednim pogledom na novi logotip. U redizajniranje je bilo uključeno čak 15 hiljada obožavatelja lige. Njima je omogućeno da progovore 0 tome šta zaista misle o brendu i starome vi­zuelnom identitetu koji je, među ostalim, zamenjen jer se povezivao s prošlogodišnjom FIFA-inom ko­rupcijskom aferom. Preko novog identiteta, hteli su da se  po­vežu sa mladom ciljanom grupom koja konzumira brendove poput Spo­tifya, Airbnba ili YouTube-a. Istraživanje je pokazalo da su ti mladi fanovi imali osećaj da je stari vizualni identitet goropadan, strog i ekskluzivan i da ga treba učiniti više prijateljskim. Ve­lika štampana slova su zame­njena malima, a kultni lav više ne izgleda kao da se suprotstavlja jer ne gleda fanove direktno u oči.

Zanimljivo je to što su dizajneri anga­žovali profesora koji sprovodi studije 0 životinjama. Pomogao im je da saznaju kako potrošači iz ra­zličitih kultura percipiraju simbol lava, kraljevske životinje. Lav se svuda povezuje s ponosom i snagom, a zbog posebnog stila može se povezati i s posebnim pozi­cijama na fudbalskom terenu. Lju­bičasti logo koji se kombinuje sa živim bojama trebalo bi ligu učiniti pristu­pačnijom ne samo muškim fanovima nego i ženama i deci.

d

Pozornost u 10 sekundi

d

Veća primena psiholoških načela u dizajnu vizualnog identiteta brenda važna je i zbog sve češćeg odlučivanja prema takozvanom prvom sistemu. Reč je o intuitivnom, impulsivnom i emocionalnom odlučivanju o kupovini ili stvaranju percepcije o brendu.

Drugi sistem procesa se temelji na racionalnim argumentima , dužem promišljanju i vaganju hoće li proizvod  ili  usluga biti  upotrije­bljeni. U ovo digitalno doba čak se 90% odluka donosi prema prvom sistemu, pa je jasno da se kompanije moraju više posvetiti vizu­elnom utisku kako bi privukle po­zornost i u samo nekoliko sekundi ispričale priču o brendu. Jedan od zanimljivih primera koje izdvaja Marketing Week jeste britanski brend kockica za supu Oxo. On se od konkurencije i drugih prehram­benih proizvoda razlikuje po speci­fičnom dizajnu pakovanja proizvoda koji na prvi pogled uopšte ne sugeriše da je reč  o bilo čemu sto ima  veze sa supama.

d

d

Dominantan logot prvo je što pri­vuče pozornost potrošača, a tek onda poruke na pakovanju koje go­vore o sadržaju kutije, receptima i sličnom. Budući da proizvod na policama trgovinskog lanca ima samo deset sekundi da privuče pažnju kupca, jasno je zašto se u kompaniji odlučuju za tako domi­nantan logo i šarene kutije.

Mapa emocija

Uložili su velike iznose u testiranje vizualnog identiteta, posebno u sistem praćenja pogleda. Ispitani po­trošači su tokom testiranja boja i pakovanja, nosili posebne naočare koje su pratile njihov pogled. Na temelju prikupljenih podataka kopmanija je zaklju­čila da crveno pakovanje s klasičnim Oxo-vim logotipom pozornost potro­šača privlači cak 40% brže nego drugi proizvodi na polici.

d

d

Kultni brend Heinz stalno provodi istraživanja o pakovanjima. Za svako novo izmeri vreme koje je potro­šaču potrebno da ga uoči na po­lici. Osmislio je i mapu emocija kojom meri jesu li potrošači njegov sos kupili na osnovu racionalnih argumenata iii vođeni emocijama. S obzirom na to da već decenijama pakovanjem nastoje da prenesu poverenje, pristupačnost, toplinu i kva­litet (naglašen je detaljima poput kapljice slasnog soka ili pare koja se diže iznad zdele vruće supe), ek­sperimenti nisu bili opcija pri lan­siranju ovogodišnjega novog proi­zvoda - majoneza Seriously Good.

d

d

Klasični dizajn, uz detalje poput slike kokoške koja simbolizuje jaja iz slo­bodnog uzgoja ili kašike koja poručuje da je majonez toliko slasan da se može jesti kašikom, u Heinzovom slu­čaju bio je pun pogodak.

Izvor: Lider (Maj, 2016. godine)