Ima neka tajna veza… (Kako kreirati brend) - Olivera Nikodijević (Direktor marketinga), CARNEX

Coca-Cola, Milka, Heinken, Shell, Microsoft, Smoki, Čokoladna bananica, Bambi, Kravica, Jelen pivo, Carnex i još mnogo, mnogo njih. Svetski poznati brendovi i naši, domaći. Nastali su u različitim vekovima i na različitim kontinentima, pod različitim okolnostima, okrenuti su različitim ciljnim grupama. Neki su još uvek živi a neki odlaze u istoriju. Kao Ronhill, ovih dana.

Šta je brend? Brojne su teorije. Meni je najbliža ona da je brend skup asocijacija koje se vezuju za jedan proizvod i kreiraju emotivnu vezu sa potrošačem. Kažem emotivnu, jer da nije tako, da pričamo samo o funkcionalnim razlozima, proizvod bi bio samo proizvod. Brend ima svoje mesto u srcima potrošača. On za njih predstavlja mnogo više od običnog proizvoda. Za potrošače, brendovi imaju lik, karakterne osobine, dušu.

Potrošači vole ili mrze brendove. Vole svoje, a mrze konkurentske. Retko ćete naći nekoga ko pije Coca-Colu a kaže da voli i Pepsi. Uglavnom sa prezirom odmahne glavom i zatraži nešto drugo. To su suprotni polovi. Kao Zvezda i Partizan. Potrošači sa brendovima pričaju, svađaju se, maze se. I ako se slučajno razočaraju, nivo tog razočaranja je isti kao da su ih izdali njihovi najbliži. Potrošači se identifikuju sa brendovima i na taj način kvalifikuju sebe. U vreme kada se rat na pivskom tržištu u Srbiji vodio između dva velika brenda, potrošači su se definisali karakteristikama svojih izbora – bili su snažni kao Jelen, ili odvažni i hrabri kao Lav. Nikada i jedno i drugo.

Brendovi ne nastaju u trenu, za mesec ili dva. Bar ne oni brendovi koji zaista traju. Potrebno je vreme da bi se ključne poruke proizvoda smestile u srcima i mislima potrošača i postale njihov izbor. U početku je mnogo više vremena bilo potrebno da bi proizvod postao brend. Sredstva komunikacije bila su ograničena, uglavnom na novine i radio. Distribucija se razvijala sporo. Prolazile su godine, a brend se kalio polako. U današnje vreme sve se dešava brzinski. Brendovi sa potrošačima komuniciraju na mnogo načina i imaju mnogo touch points – mesta gde se susreću: mesto prodaje, mediji (TV, radio, outdoor oglašavanje, štampani mediji), Internet (sajtovi, blogovi, socijalne mreže, pretraživači), promotivni i drugi događaji. Brend dotiče potrošača u različito doba dana i na razlčitim lokacijama: na jutarnjoj kafi, u kolima dok se vozi, u autobusu dok prolazi pored megaborda, na poslu dok čita vesti na portalima, kod kuće dok kuva ručak i tek krajičkom oka i pažnje prati nešto na TV-u, u prodavnici dok pogledom prelazi preko robe izložene na rafovima, uveče u klubu, ili na nekom festivalu.

Da bi neki proizvod postao brend, potrebno je da se zadovolji nekoliko ključnih uslova:

1. Da se brend obraća pravoj ciljnoj grupi
2. Da je brend indentifikovao ključnu potrebu ciljne grupe za koju daje odgovor svojim postojanjem i delovanjem
3. Da je pozicija koju brend zauzima relevantna za ciljnu grupu.

Ciljne grupe i potrebe potrošača u tim grupama se menjaju. Ništa nije večno. Od izuzetne je važnosti da brend prepozna te promene. I da ih prepozna na vreme. Ako zakasni i ne prilagodi se, izgubiće bitku na mestu prodaje. U onom odsudnom trenutku, u trenutku istine, kada potrošač ispred police u prodavnici, suočen sa više brendova, pruža ruku da uzme jedan, susreću se snaga i relevatnost brenda i emocije potrošača. Ako je brend bio previše samozadovoljan i bahat, i nije vodio računa o promenama u strukturi i karakteristikama svoje ciljne grupe, ta ruka će skrenuti levo ili desno, i sa police će uzeti neki drugi proizvod.

Ciljne grupe i potrebe potrošača u tim grupama se menjaju. Ništa nije večno. Od izuzetne je važnosti da brend prepozna te promene. I da ih prepozna na vreme. Ako zakasni i ne prilagodi se, izgubiće bitku na mestu prodaje. U onom odsudnom trenutku, u trenutku istine, kada potrošač ispred police u prodavnici, suočen sa više brendova, pruža ruku da uzme jedan, susreću se snaga i relevatnost brenda i emocije potrošača. Ako je brend bio previše samozadovoljan i bahat, i nije vodio računa o promenama u strukturi i karakteristikama svoje ciljne grupe, ta ruka će skrenuti levo ili desno, i sa police će uzeti neki drugi proizvod.

Osnova postavke odgovarajuće pozicije jeste segmentacija potrošača – kako izabrati one potrošače koji su relevantni za brend. Koje su njihove potrebe? Kako vide svet oko sebe? Šta im je važno u životu? Čega se boje? Čemu streme? Kakvu ulogu kategorija proizvoda ima u njihovom životu? A kakvu brend? Ukrštanje aspekata životnih pitanja, kategorije i brenda, pomešano sa mnogo hrabrosti, daće poziciju na kojoj se utemeljuje brend i sve njegove poruke. Zašto je potrebna hrabrost? Ukrštanje ova tri aspekta može da da vrlo pravolinijsku, sigurnu osnovu čija nadogradnja neće naškoditi brendu, ali ga neće suštinski ni pomeriti. Samo hrabre poruke, koje su otišle duboko u razumevanju potrošača i njegovih stvarnih potreba, mogu da daju dobru osnovu kako bi brend mogao relevatno da komunicira sa potrošačem. I da mu da dovoljno razloga da upravo taj brend bude njegov izbor.

Pre i posle svega, najvažnije je da brend bude deo priče. Jer ako to nije, on nikada neće imati pravu priliku da ispriča potrošačima sve što želi i na način na koji želi, i da tako stigne do njihovih srca. Ovo je ključni postulat za kreiranje pozicije i komunikacije za brendove, a koji je postavio Alexis Nasard, nekadašnji CMO u kompaniji Heineken. Sve ono što brend Heineken poslednjih godina poručuje svojim potrošačima širom sveta, i način na koji to radi, ima taj jedan osnovni cilj – da postane deo njihovih priča. Kada razgovaraju sa prijateljima, sa porodicom, na poslu sa kolegama, sami sa sobom. Kada razgovaraju sa brendom.

Komunikacija brenda sa potrošačem mora da ima meru. Ne da bude svedena, nego da ima pravu meru i da brend može da je predstavi kao svoju - da ni jedan drugi brend ne može da polaže pravo na nju. Brendovi se na taj način bore za svoje mesto u srcima potrošača. Komunikacija koja ne može da se veže za brend je beskorisna. Nekada, na početku života brenda, komunikacija je ta koja kreira imidž. Njena utemeljenost može da bude realna, a može da bude i kreirana priča. Ukoliko je komunikacija dovoljno dugo konzistentna, ubedljiva i istrajna, vremenom će ta poruka da postane opredeljujući faktor i deo brand equity-ja. Utemeljenost se bazira na karakteristima i prednostima proizvoda u sastavu, kvalitetu sirovina, kvalitetu pakovanja, specifičnostima u proizvodnom procesu, posebnostima u prilikama za korišćenje. Proizvod može da nudi isto što i drugi, ali suštinski drugačije postavljeni elementi brand equity-ja napraviće razliku i tako mu dati priliku za razvoj.

Veliki brendovi uvek imaju viziju. Nju moraju da imaju i oni koji se brendovima bave. I čuvaju ih. I razvijaju. Udruženi, kreiraju najfantastičnije priče i postaju bedževi na našim reverima koje mi, potrošači,  ponosno nosimo kao odrednicu svog životnog stava i izbora.