"Jaffa i Munch - brendovi sa X faktorom", intervju, ALEKSANDAR POZNANIĆ, DIREKTOR MARKETINGA, JAFFA CRVENKA
INTERVJU
ALEKSANDAR POZNANIĆ, DIREKTOR MARKETINGA, JAFFA CRVENKA
U fabriku Jaffe u Crvenki od 2006. godine do danas investirano je 30 miliona evra.
Izgrađena je nova proizvodna hala ukupne površine 12.000m2, u kojoj su montirane tri najsavremenije linije za proizvodnju konditorskih proizvoda. Sve to je omogućilo kompaniji da neprestano širi portfolio uvođenjem jedinstvenih proizvoda, ukusa, slatkih i slanih proizvoda, kako bi potrošačima uvek pružila više.
Brend Jaffa je na tržištu od 1976. godine i u tom periodu postao je sinonim kvaliteta i dobrog ukusa, o čemu svedoče mnogobrojna istraživanja tržišta, nagrade i kontinuirani pozitivni trendovi prodaje. Prisutan je na svim tržištima u Adrijatik regionu.
Krajem prošle godine Jaffa je lansirala novi proizvod - Jafficu. Tada su iz kompanije istakli da nastoje da ovakvim inovacijama u svom asortimanu zadrže postojeće i steknu nove ljubitelje Jaffa proizvoda. Lansiranje Jaffice bilo je samo jedan od povoda za razgovor sa Aleksandrom Poznanićem, direktorom marketinga kompanije Jaffa.
[caption id="attachment_8844" align="aligncenter" width="300"]
Jaffica[/caption]
Koji su sve kanali komunikacije korišćeni da bi se potrošači upoznali sa ovim novim proizvodom?
Jaffica je imala premijeru za predstavnike medija krajem prošle godine u beogradskom bioskopu Takvud, a potrošači su mogli ubrzo nakon toga ekskluzivno da je vide na našoj Facebook stranici i u prodajnim objektima širom Srbije i regiona. U launch kampanji su korišćeni praktično svi raspoloživi kanali komunikacije, a poseban focus je stavljen na samo mesto prodaje i dostupnost Jaffice krajnjim korisnicima.
Kakva su očekivanja od nove reklamne kampanje za jafficu?
Očekujem da što više ljudi dobije informaciju da je Jaffa lansirala ovaj novi jedinstven proizvod, kao i da ga probaju, nakon čega će se svojim kvalitetom Jaffica lako izboriti za mesto u srcima potrošača širom regiona.
httpv://www.youtube.com/watch?v=Td9gBXWaIDM
Da li mislite da će potrošači dobro prihvatiti ovaj proizvod?
Ne mislim nego sam siguran i čvrsto verujem u to. Svi preduslovi za uspeh su tu: prepoznatljiva, jedinstvena Jaffa cakes kombinacija ukusa, sada u novom praktičnom formatu i po pristupačnoj ceni.
Reklamni spot je urađen sa dobro poznatom ekipom, rediteljem Srđanom Dragojevićem, glumcem Brankom Đurićem i dečakom Raslavom Sekulovićem. Da li to znači da je prethodna kampanja dala željene rezultate?
Kampanja je uvek samo jedan manji deo kompletnih napora koji se ulažu u dugoročno jačanje pozicije brenda na nekom tržištu. Jaffa cakes je brend sa uzlaznim trendom i svakako da je i prethodna kampanja doprinela tom rezultatu. Pravo je zadovoljstvo bilo raditi sa takvom ekipom vrhunskih profesionalaca, koji su svojim iskustvom i energijom definitivno dali dodatnu vrednost celom projektu.
Na kojim je tržištima, pored srpskog, još prisutna Jaffica?
U Jaffici će moći da uživaju potrošači na prostoru cele bivše Jugoslavije.
Da li je reklamna kampanja na tim tržištima ista kao u Srbiji ili postoje razlike?
Kampanja će biti zajednička za ceo region i podsetiće nas sve na čuvene Đurine kućne čarolije. Ovoga puta će nas Đura u svom prepoznatljivom stilu naučiti kako da redovan okrugli Jaffa cakes transformišemo u pravougaoni format čokoladice pogodan za svaki džep.
Koji je kanal komunikacije za vas najvažniji za lansiranje novog proizvoda, a koji za reklamiranje postojećeg? Zašto?
Svaki pojedinačni kanal komunikacije ima svoje specifičnosti i ne može se posmatrati van konteksta, odnosno ciljne grupe. Integrisana marketing komunikacija, koja potrošača »pokriva« kroz svih 360 stepeni i kroz sve >>touch points« tokom njegovog dana, predstavlja pravi put za lansiranje novog proizvoda i reklamiranje postojećeg.
U koji kanal komunikacije Jaffa najviše ulaže i zašto?
Ako govorimo u kontekstu učešća u marketing budžetu, onda je to definitivno zakup prostora na televiziji, koja je i dalje najefikasniji kanal komunikacije na našim prostorima.
Kako gledate na internet i društvene mreže u smislu kanala komunikacije? U kojoj meri ih koristite?
U današnje vreme svi veliki uspešni brendovi ovaj kanal tretiraju kao standardni deo svog promotivnog miksa. To važi i za naš brend Jaffa cakes koji je po broju fanova na Facebooku (više od 420.000 fanova iz celog regiona) najbrže rastući brend u kategoriji food & drink. Naš brend Munchmallow je za godinu dana prešao cifru od 150.000 fanova i velikom brzinom nastavlja da raste.
[caption id="attachment_8850" align="aligncenter" width="480"]
Munchmallow[/caption]
Kako merite uspeh jedne kampanje?
Sve zavisi od toga da li kampanja za cilj ima neki kratkoročan (taktički) rezultat ili je samo prvi korak u nekom dužem strateškom procesu. U svakom slučaju se trudimo da uvek pre kampanje definišemo jasan cilj, a rezultate merimo adekvatnim kvantitativnim i/ili kvalitativnim analizama i istraživanjima.
Da li sve kampanje koje je radio marketinški tim sa vama na čelu možete da okarakterišete kao uspešne?
Svako ko radi dugo, u brzoj industriji kao što je konditorska, svestan je rizika da nekada može napraviti i pogrešnu procenu. Bitno je naravno da ta procena nije fatalna po poslovanje kompanije, i da, kada se greška desi, ceo tim izvuče pouku i nastavi dalje još jači i spremniji za borbu sa konkurencijom. Isto važi i za moj tim.
Neke kampanje imaju veći pozitivan uticaj na prodaju, a neke manji. Za one koje ne donesu očekivane pozitivne efekte, svakako se rade posebne vrste analiza i donose određeni zaključci za naredne aktivnosti.
Jaffa je jedan od glavnih sponzora prve sezone X faktora. Kakve je sve aktivnosti podrazumevao ovaj angažman?
Jaffa cakes i Munchmallow će biti prisutni u regionalnoj verziji ovog najvećeg svetskog muzičkog šou programa od prve audicije sve do velikog finala u Beogradskoj areni. Pored prisustva u samom programu, lansirali smo i specijalne X faktor proizvode, koji u sebi nose specijalne kodove koji mogu pomoći fanovima da osvoje karte za finale i specijalni VIP tretman.
Sta očekujete od ovog sponzorstva?
Očekujemo da budemo deo vrhunske zabave za potrošače u četiri zemlje regiona i da jedinstvenim i svežim pristupom celom projektu približimo naše brendove mladoj ciljnoj grupi.
Kako marketing može da pomogne u diferenciranju vaših proizvoda u odnosu na slične konkurentske proizvode?
Jedan od ključnih zadataka marketing tima je baš to da u saradnji sa kolegama iz sektora razvoja i proizvodnje pronađe taj takozvani USP (unique selling proposition), koji će naš brend izdvojiti od konkurentskog. To može biti neka jedinstvena funkcionalna/emotivna karakteristika proizvoda, ali i neki poseban benefit koji konkurencija nije do tog trenutka stavljala u prvi plan.
Od kakvog je značaja uloga marketinga u tim situacijama?
Presudna! Zato što će se proizvodi bez jasnog USP-a relevantnog za potrošače u narednom periodu naći na još većim izazovima »priklešteni« između jakih bero brendova i privatnih robnih marki velikih trgovinskih lanaca. Čini mi se da je budućnost za tu vrstu proizvoda, koji ne poseduju neki svoj X faktor, prilično mračna.
U kojoj meri je, prema vašem mišljenju, marketing zaslužan za uspeh jednog brenda, a samim tim i kompanije?
0 uspehu ili neuspehu određenog brenda na kraju odlučuju potrošači. Zbog toga marketing, kao >>veza<< kompanije sa potrošačima, nosi najveću odgovornost za krajnji rezultat brendova i cele kompanije.
[caption id="attachment_8857" align="aligncenter" width="500"]
Aleksandar Poznanić[/caption]
Da li smatrate da su kompanije koje su u ovom kriznom periodu srezale budžete za marketing napravile dobar poslovni potez?
Mislim da nijedna krajnost nije dobra - ni radikalno smanjenje ulaganja u brendove, kao ni neracionalno ulaganje u projekte i kampanje sa diskutabilnom argumentacijom i pretpostavkama. Jednostavno, treba pojačati fokus na merljivost efekata ulaganja i >>domaćinski<< upravljati marketing budžetima. Činjenica da postoje brendovi koji i u ovim izazovnim vremenima uspevaju da generišu rast pokazuje da su potrošači uvek spremni da prepoznaju dobru ponudu u smislu odnosa cene i kvaliteta.
Iz marketinškog ugla gledano, kako jedna kompanija treba da se ponaša u kriznom periodu?
Ključne reči na koje se treba fokusirati su: kvalitet, tim, fleksibilnost, brzina i troškovi.
Kako će, prema vašem mišljenju, izgledati marketing u budućnosti?
Forma će se svakako menjati, ali suština će uvek biti ista - bez obzira u kojoj ste industriji moraćete da kreirate kvalitetan proizvod, koji potrošačima zadovoljava određenu potrebu na bolji način od konkurencije.
[caption id="attachment_8859" align="aligncenter" width="611"]
Jaffa proizvodi[/caption]
Razgovarala: Ana Filipović, ana@instore.rs
Brend Jaffa je na tržištu od 1976. godine i u tom periodu postao je sinonim kvaliteta i dobrog ukusa, o čemu svedoče mnogobrojna istraživanja tržišta, nagrade i kontinuirani pozitivni trendovi prodaje. Prisutan je na svim tržištima u Adrijatik regionu.
Krajem prošle godine Jaffa je lansirala novi proizvod - Jafficu. Tada su iz kompanije istakli da nastoje da ovakvim inovacijama u svom asortimanu zadrže postojeće i steknu nove ljubitelje Jaffa proizvoda. Lansiranje Jaffice bilo je samo jedan od povoda za razgovor sa Aleksandrom Poznanićem, direktorom marketinga kompanije Jaffa.
[caption id="attachment_8844" align="aligncenter" width="300"] Jaffica[/caption]
Koji su sve kanali komunikacije korišćeni da bi se potrošači upoznali sa ovim novim proizvodom?
Jaffica je imala premijeru za predstavnike medija krajem prošle godine u beogradskom bioskopu Takvud, a potrošači su mogli ubrzo nakon toga ekskluzivno da je vide na našoj Facebook stranici i u prodajnim objektima širom Srbije i regiona. U launch kampanji su korišćeni praktično svi raspoloživi kanali komunikacije, a poseban focus je stavljen na samo mesto prodaje i dostupnost Jaffice krajnjim korisnicima.
Kakva su očekivanja od nove reklamne kampanje za jafficu?
Očekujem da što više ljudi dobije informaciju da je Jaffa lansirala ovaj novi jedinstven proizvod, kao i da ga probaju, nakon čega će se svojim kvalitetom Jaffica lako izboriti za mesto u srcima potrošača širom regiona.
httpv://www.youtube.com/watch?v=Td9gBXWaIDM
Da li mislite da će potrošači dobro prihvatiti ovaj proizvod?
Ne mislim nego sam siguran i čvrsto verujem u to. Svi preduslovi za uspeh su tu: prepoznatljiva, jedinstvena Jaffa cakes kombinacija ukusa, sada u novom praktičnom formatu i po pristupačnoj ceni.
Reklamni spot je urađen sa dobro poznatom ekipom, rediteljem Srđanom Dragojevićem, glumcem Brankom Đurićem i dečakom Raslavom Sekulovićem. Da li to znači da je prethodna kampanja dala željene rezultate?
Kampanja je uvek samo jedan manji deo kompletnih napora koji se ulažu u dugoročno jačanje pozicije brenda na nekom tržištu. Jaffa cakes je brend sa uzlaznim trendom i svakako da je i prethodna kampanja doprinela tom rezultatu. Pravo je zadovoljstvo bilo raditi sa takvom ekipom vrhunskih profesionalaca, koji su svojim iskustvom i energijom definitivno dali dodatnu vrednost celom projektu.
Na kojim je tržištima, pored srpskog, još prisutna Jaffica?
U Jaffici će moći da uživaju potrošači na prostoru cele bivše Jugoslavije.
Da li je reklamna kampanja na tim tržištima ista kao u Srbiji ili postoje razlike?
Kampanja će biti zajednička za ceo region i podsetiće nas sve na čuvene Đurine kućne čarolije. Ovoga puta će nas Đura u svom prepoznatljivom stilu naučiti kako da redovan okrugli Jaffa cakes transformišemo u pravougaoni format čokoladice pogodan za svaki džep.
Koji je kanal komunikacije za vas najvažniji za lansiranje novog proizvoda, a koji za reklamiranje postojećeg? Zašto?
Svaki pojedinačni kanal komunikacije ima svoje specifičnosti i ne može se posmatrati van konteksta, odnosno ciljne grupe. Integrisana marketing komunikacija, koja potrošača »pokriva« kroz svih 360 stepeni i kroz sve >>touch points« tokom njegovog dana, predstavlja pravi put za lansiranje novog proizvoda i reklamiranje postojećeg.
U koji kanal komunikacije Jaffa najviše ulaže i zašto?
Ako govorimo u kontekstu učešća u marketing budžetu, onda je to definitivno zakup prostora na televiziji, koja je i dalje najefikasniji kanal komunikacije na našim prostorima.
Kako gledate na internet i društvene mreže u smislu kanala komunikacije? U kojoj meri ih koristite?
U današnje vreme svi veliki uspešni brendovi ovaj kanal tretiraju kao standardni deo svog promotivnog miksa. To važi i za naš brend Jaffa cakes koji je po broju fanova na Facebooku (više od 420.000 fanova iz celog regiona) najbrže rastući brend u kategoriji food & drink. Naš brend Munchmallow je za godinu dana prešao cifru od 150.000 fanova i velikom brzinom nastavlja da raste.
[caption id="attachment_8850" align="aligncenter" width="480"] Munchmallow[/caption]
Kako merite uspeh jedne kampanje?
Sve zavisi od toga da li kampanja za cilj ima neki kratkoročan (taktički) rezultat ili je samo prvi korak u nekom dužem strateškom procesu. U svakom slučaju se trudimo da uvek pre kampanje definišemo jasan cilj, a rezultate merimo adekvatnim kvantitativnim i/ili kvalitativnim analizama i istraživanjima.
Da li sve kampanje koje je radio marketinški tim sa vama na čelu možete da okarakterišete kao uspešne?
Svako ko radi dugo, u brzoj industriji kao što je konditorska, svestan je rizika da nekada može napraviti i pogrešnu procenu. Bitno je naravno da ta procena nije fatalna po poslovanje kompanije, i da, kada se greška desi, ceo tim izvuče pouku i nastavi dalje još jači i spremniji za borbu sa konkurencijom. Isto važi i za moj tim.
Neke kampanje imaju veći pozitivan uticaj na prodaju, a neke manji. Za one koje ne donesu očekivane pozitivne efekte, svakako se rade posebne vrste analiza i donose određeni zaključci za naredne aktivnosti.
Jaffa je jedan od glavnih sponzora prve sezone X faktora. Kakve je sve aktivnosti podrazumevao ovaj angažman?
Jaffa cakes i Munchmallow će biti prisutni u regionalnoj verziji ovog najvećeg svetskog muzičkog šou programa od prve audicije sve do velikog finala u Beogradskoj areni. Pored prisustva u samom programu, lansirali smo i specijalne X faktor proizvode, koji u sebi nose specijalne kodove koji mogu pomoći fanovima da osvoje karte za finale i specijalni VIP tretman.
Sta očekujete od ovog sponzorstva?
Očekujemo da budemo deo vrhunske zabave za potrošače u četiri zemlje regiona i da jedinstvenim i svežim pristupom celom projektu približimo naše brendove mladoj ciljnoj grupi.
Kako marketing može da pomogne u diferenciranju vaših proizvoda u odnosu na slične konkurentske proizvode?
Jedan od ključnih zadataka marketing tima je baš to da u saradnji sa kolegama iz sektora razvoja i proizvodnje pronađe taj takozvani USP (unique selling proposition), koji će naš brend izdvojiti od konkurentskog. To može biti neka jedinstvena funkcionalna/emotivna karakteristika proizvoda, ali i neki poseban benefit koji konkurencija nije do tog trenutka stavljala u prvi plan.
Od kakvog je značaja uloga marketinga u tim situacijama?
Presudna! Zato što će se proizvodi bez jasnog USP-a relevantnog za potrošače u narednom periodu naći na još većim izazovima »priklešteni« između jakih bero brendova i privatnih robnih marki velikih trgovinskih lanaca. Čini mi se da je budućnost za tu vrstu proizvoda, koji ne poseduju neki svoj X faktor, prilično mračna.
U kojoj meri je, prema vašem mišljenju, marketing zaslužan za uspeh jednog brenda, a samim tim i kompanije?
0 uspehu ili neuspehu određenog brenda na kraju odlučuju potrošači. Zbog toga marketing, kao >>veza<< kompanije sa potrošačima, nosi najveću odgovornost za krajnji rezultat brendova i cele kompanije.
[caption id="attachment_8857" align="aligncenter" width="500"] Aleksandar Poznanić[/caption]
Da li smatrate da su kompanije koje su u ovom kriznom periodu srezale budžete za marketing napravile dobar poslovni potez?
Mislim da nijedna krajnost nije dobra - ni radikalno smanjenje ulaganja u brendove, kao ni neracionalno ulaganje u projekte i kampanje sa diskutabilnom argumentacijom i pretpostavkama. Jednostavno, treba pojačati fokus na merljivost efekata ulaganja i >>domaćinski<< upravljati marketing budžetima. Činjenica da postoje brendovi koji i u ovim izazovnim vremenima uspevaju da generišu rast pokazuje da su potrošači uvek spremni da prepoznaju dobru ponudu u smislu odnosa cene i kvaliteta.
Iz marketinškog ugla gledano, kako jedna kompanija treba da se ponaša u kriznom periodu?
Ključne reči na koje se treba fokusirati su: kvalitet, tim, fleksibilnost, brzina i troškovi.
Kako će, prema vašem mišljenju, izgledati marketing u budućnosti?
Forma će se svakako menjati, ali suština će uvek biti ista - bez obzira u kojoj ste industriji moraćete da kreirate kvalitetan proizvod, koji potrošačima zadovoljava određenu potrebu na bolji način od konkurencije.
[caption id="attachment_8859" align="aligncenter" width="611"] Jaffa proizvodi[/caption]
Razgovarala: Ana Filipović, ana@instore.rs