MODERNE IKONE

Lekcije iz brendiranja Kate Superbrend Moss

  Poznata Britanka u godinu je dana utrostručila svoj prihod i dokazala da nije 'samo' supermodel nego snažan, žilav brend. Medijima je zatvorila vrata i pustila javnosti da na osnovi njezina profesionalnog rada i pokojeg trača 'bilda' njezin brend

S velikim nestrpljenjem svjetska je javnost čekala objavu posljednje naslovice kultnog Playboya. Zanimalo ju je koju je zečicu vragolasti Hugh Hefner odabrao da mu krasi izdanje kojim slavi šezdeseti rođendan magazina. I, napokon, prošlog tjedna ekipa iz Playboya objavila je fotografiju divne Kate Moss odjevene u kostim zečice i pozvala publiku da pohita na kioske te zauvijek arhivira primjerak u kojem na čak osamnaest stranica model pozira pred kamerama poznatoga fotografskog dvojca Merta i Mercusa. Novo izdanje magazina proglašeno je i internetskim hitom tjedna (a sva je prilika da će se pretvoriti i u hit mjeseca ili će možda biti među najboljima u godini) jer se odmah nakon objave naslovnice broj obožavatelja povećao za nevjerovatnih 1,7 milijuna.     Tri godišnjice Playboy je tako potvrdio status moćnog brenda u svijetu medija, a Kate Moss dokazala je kako je uistinu jedna jedina, neponovljiva, super brend na toliko konkurentnoj modnoj sceni. Kako pišu svjetski mediji, novim senzualnim fotografijama žeIjela je proslaviti i svoje dvije godišnjice: dvadeset pet godina karijere i okrugli, četrdeseti rođendan, pa joj se, eto, učinilo zgodnim još jednom uzburkati duhove, razjapiti čeljusti muškoj, ali i ženskoj publici. Ne treba se čuditi što je u tome uspjela jer očito zna što radi, i to od 'davne' 1988. kad ju je modna skautica zapazila na aerodromu JFK. Naime, tu poznatu Britanku marketinški stručnjaci često navode kao primjer uspješna osobnog brendiranja: vole analizirati njezinu pojavu, posebno uzme li se u obzir da je riječ o dami koja je u cijeloj karijeri hodala po rubu, nailazila na (kako Hrvoje Šalković to voli reći) hupsere po putu, ali se, nekim čudom, vratila pod svjetlo reflektora snažnija negoli je bila. I njezin bankovni račun svjedoči o snazi njezina brenda. Prema pisanju britanskog Timea, u godinu dana, od 2011. do 2012., utrostručila je prihode na ll milijuna funti (posluje preko tvrtki Tilly Church i Skate LLP), a predviđa se da je rasti nastavila i ove godine. Masno je naplatila pojavljivanje u Playboyu i mnogim drugim glamuroznim časopisima poput Voguea, W-a, Esquirea i ostalih, odradila je kampanje za Stuart Weitzman, Versace, Givenchy, Matchless i St. Tropez, objavila knjigu i s Carphone Warehouseom pokrenula proizvodnju dodataka za mobilne telefone. To, dakako, nisu svi njezini poslovi koje je obavila ove godine, ali sigurno su među najunosnijima.     [caption id="attachment_8874" align="aligncenter" width="640"] Kate Moss Playboy[/caption]   Besmrtna Kate Njezina zarada plijeni pozornost ne samo zbog toga što je i dalje toliko tražena s nepunih četrdeset godina (a riječ je o doista nemilosrdnom biznisu) nego i zato što se njezina karijera gotovo ugasila nakon skandala iz 2005. Fotografija na kojoj šmrce kokain stajala ju je prekida nekih unosnih ugovora (Chanel joj je odmah dao košaricu), a imidž, činilo se, bio je zauvijek okaljan. Međutim, samo dvije godine poslije vratila se s novom, milijunski vrijednom suradnjom s brendovima Coty i Topshopom, s kojim je, konkretno, lansirala traženu liniju odjeće nadahnuvši se sadržajem svojeg ormara. Marketinški i medijski stručnjaci postavljaju logično pitanje: što je razlog besmrtnosti Kate Moss? Žena je, naravno, predivna, ali to ne može biti jedina stvar zbog koje je modna industrija drži na pijedestalu. Osim toga ona gotovo ne govori, rijetko daje bilo kakve intervjue, ne komentira svoj život ni svakodnevicu, zbog čega su neki zlobnici posumnjali u njezinu inteligenciju. Kako je objavio Business Week, tajna može biti u tome što je Kate Moss dostupna ikona, sinonim za uspjeh unatoč ne toliko savršenom, pravocrtnom životu, pa čak ni toliko savršenoj ljepoti. Potonje se prije svega odnosi na to da je uspjela u eri supermodela kao najniža od njih, kao ona koju su prozivali zbog ne tako sjajnog osmijeha i ne tako dugih nogu. Ostala je na zemlji ili, kako piše Business Week, bliska svojim korijenima, poreklu, smrtnicima; žena koja griješi, ima slabosti i mane koje se i ne trudi skriti. Jasno, dijelu javnosti zbog pravdanja toga heroinskog šika diže se kosa na glavi, ali možda je upravo zbog toga da umije sablazniti ćudorednu javnost i da je pritom nije pretjerano briga što će tko misliti postala ikona, uzor s kojim se mogu poistovjetiti toliki naraštaji žena.     Pet iz brendiranja Analizira li se njezin brend onako školski, prema udžbeniku, dade se zaključiti da je, ma koliko kontroverzna bila, gradivo savladala s odličnim uspjehom. Za početak, njezin se brend može definirati, točno se zna što se od nje(ga) očekuje, i to se nimalo ne mijenja bez obzira na godine. Ona je, dakle, l'enfant terrible svjetske modne scene, istodobno glamurozna i ležerna, i to od početka, kad ju je početkom devedesetih Calvin Klein angažirao u svojoj kampanji, pa do danas, kad obilazi glazbene festivale kombinirajući klasične Hunterove gumene čizme i luksuzne 'kožnjake'. Zbog stila, sposobnosti da odjećom iskazuje osobnost (baš kakva bi moda trebala biti) postala je jako 'unovčiva'. Za razliku od modela koji poput kakvih vješalica reklamiraju odjevne predmete, ne dajući ništa od sebe, ona odjevni predmet čini poželjnim zato što ga nosi; žene će ga kupiti jer žele biti Kate Moss. Tako jasno definiran, harizmatičan osobni brend tvrtke mogu lako iskoristiti za promidžbu različitih vrsta proizvoda. Kate Moss, dakle, diže Playboyevu nakladu, prodaje ruževe za usne i parfeme, modne dodatke za mobitele i umjetnička djela .... Međutim, ništa od toga ne bi bilo moguće da Kate nije znala promicati svoj brend. Za razliku od drugih zvijezda koje su status gradile s pomoću medija, ona je učinila posve suprotno i gotovo im zatvorila vrata te, na neki način, pustila javnosti da na osnovi njezina profesionalnog rada (primjerice fotografkinja Corinne Day zaslužna je za sintagmu 'heroin chic' zbog načina na koji je ovjekovječila mladu Kate) i pokojeg trača iz žutog tiska (veze sa zločestim dječacima) skroji njezin imidž.       [caption id="attachment_8876" align="aligncenter" width="611"] Heroine Chic[/caption]   pise SANDRA BABIC