Do veće prodaje sa samo nekoliko klikova - Istok Pavlović

Često držim in-house radionice u kompanijama koje žele da uhvate digitalni talas. Obavio sam preko hiljadu razgovora na temu digitalizacije biznisa, od malih i srednjih preduzeća, do poznatih srpskih brendova. Posle toliko vremena, kao što psihijatar posle mnogo seansi počinje da uočava nekakve najčešće “bagove” u ljudskom mozgu, tako i ja vidim univerzalne probleme koji se javljaju kod svih.   Najčešći slučaj je da firme, čak i one najveće, rade digitalni deo prodaje “sa pola mozga”, a razlog je vrlo prost: veći deo prihoda dolazi im iz offline segmenta, pa nemaju taj pritisak da moraju da se bave digitalnim medijima i da nauče kako se u tom segmentu prodaje. U takvim firmama, poslovanje u digitalnoj sferi najčešće se poveri nekome ko zna samo da skuplja lajkove po društvenim mrežama, bez ikakve biznis logike.   Ono što ja koristim, i učim druge kompanije da to koriste, jeste koncept prodajnog levka na Internetu. Prodajni levak je razrađen, autmatizovani sistem za dovođenje novih i aktivaciju starih kupaca, a koji se zasniva na socijalnom inženjeringu, metrici i metodama koje provereno rade.   Moji privatni poslovi su 100% bazirani online, a to znači da ako ne znam kako da prodam nešto preko Interneta, moja firma neće zaraditi ništa. Mi nemamo fizičke prodavnice koje će uvek da ostvare neki promet, bez obzira na to šta se dešava na Internetu. Nema zezanja, nema besciljnog skupljanja lajkova sa fiks-idejom “nešto će valjda da se desi”. U takvoj situaciji, morao sam da naučim sve ono što je pravi digitalni marketing - sales funnel, analitika, metrika i direktno merenje prodaja koje su došle preko Interneta, a ne prikupljanje lajkova i pošalice na društvenim mrežama, čime se inače mnogi bave.   “Ali mi ne prodajemo preko Interneta”, reći će neko. Ovo je najčešća greška koju sam viđao: ljudi misle da se preko Interneta prodaja dešava samo ako imate nekakvu online prodavnicu i na njoj dugme “dodaj u korpu”. Ne. Internet se koristi za prikupljanje lidova, u količini koju prodavci na terenu nikada ne bi mogli da sakupe.   Ljudi misle da se putem Interneta ne mogu prodati stvari poput stanova, automobila, kredita, skupih uređaja… sve ono za čiju kupovinu ljudima treba vremena da razmisle. To je varka. Itekako mogu da se prikupe lidovi i kontakti onih koji su zainteresovani. Pre nekoliko godina postavio sam Internet sales funnel u kompaniji Zepter, koji je radio savršeno zato što nismo pokušavali da direktno prodamo njhove proizvode preko Interneta, već smo napravili automatizovani sistem za prikupiljanje lidova, koji su se nadalje konvertovali u njihovom prodajnom timu. Sistem se sastojao od selektivno vidljivih Fejsbuk postova sa mikrotargetiranjem u prvom prstenu (nešto slično kao što je uradila Cambridge Analitica sa Trampovom kampanjom), a zatim landing page prilagođen web medijskom diskursu, sa ključnim benefitima i adresiranjem sumnje u drugom prstenu. Sledeći prsten bio je prepušten prodajnom timu koji je već bio razrađen. U tom slučaju, bio je postavljen odličan SLA (service level agreement) između marketing i prodajnih timova.   Često se ljudima daje nekakva besplatna vrednost u zamenu za kontakt. Besplatna vrednost može da bude online webinar, e-knjižica, mini-video tutorijal na neku temu. Ovo zovemo lestvica vrednosti i ovaj koncept je u digitalnim medijima izuzetno efikasan, pre svega zato što digitalni sadržaj pravimo tako da nas produkcija košta samo prvi put (na primer, video). Taj princip se inače zove “content marketing”, vrlo popularan termin za koji ste verovatno čuli. Kad god sam primenio ovaj koncept, efekat je uglavnom bio takav da se prikupi više zainteresovanih ljudi nego što prodaja može da stigne da obradi.   Digitalni prodajni levak je kao jedan niz prstenova, u kojem na početku ulazi tečnost, odnosno posetioci (web traffic), a na kraju izlaze kupci. Ovaj sistem nažalost nema redundansu, a to znači da ako je samo jedan od prstenova “zapušen”, kupaca neće biti. Najčešći slučaj koji vidim jeste da ljudi odlično urade neke delove ovog levka a druge potpuno zapostave, jer ili ni ne znaju da postoje, ili ne vide gde greše.   Na primer, neko može da ima sjajnu ponudu, ali da nema razrađen sistem prikupljanja i aktiviranja kontakata na sledeću stepenicu. Ili, neko je odlično targetirao i ima sjajnu reklamu, ali je landing stranica koja treba da izazove akciju urađena zbunjujuće, sa niskim “koeficijentom pažnje” (to je metrika kojom procenjujemo fokus i efikasnost prodajne stranice). Generalno, uvek fali neka kockica u digitalnom matriksu, i upravo ta kockica dovodi do loših rezultata. Nekad se vidi “iz aviona” u čemu je problem, a nekad se shvata čitanjem podataka iz web analitike. Retko nailazim na slučajeve kada je neko uradio baš svaki korak onako kako treba - tad stisnem ruku i kažem “bravo, majstori”. Obično to bude neko čiji je biznis 100% na Internetu.   Žao mi je kada vidim koliko neko propušta zato što nije postavio digitalnu platformu kako treba. Nedavno sam imao jedan slučaj - firma ima online prodavnicu, godišnji promet prošle godine bio im je oko 130.000 evra. Prvo što sam pitao bilo je: “Da li radite remarketing?“. Odgovorili su: „Ne, šta je to?“. Namestio sam im remarketing za sat vremena. Posle mesec dana videlo se da je prodaja porasla za 15%, upravo zbog remarketinga. Na godišnjem nivou to je dodatnih 20.000 evra. Toliko su gubili svake godine jer  nisu uradili nekoliko određenih „klikova“, i to zato što nisu ni znali da oni postoje.   Sve u svemu, digitalizaciju mora da uradi neko ko se u nju zaista razume, inače nećete imati rezultate i izgovaraćete čuvenu rečenicu: “Probali smo taj Internet, ali nama to slabo radi”.